Actueel nieuws over effectiviteit

Unieke dagbladcampagne Rabobank versterkt imago en voorkeur

30 maart 2011

Eind 2010 kwam Rabobank met een opvallende 10-daagse dagbladcampagne. Effectonderzoek toont aan dat de campagne niet alleen opvallend was, maar ook succesvol is geweest. De lezers hebben de advertenties als geloofwaardig, sympathiek en duidelijk ervaren. Mede hierdoor zijn de voorkeur en de overweging voor Rabobank aantoonbaar gestegen.

Downloadhttp://www.cebuco.nl/uploads/artikeldownloads/Rabobank_Effectonderzoek_dec_2010.pdf

Tien dagen achter elkaar – de vijf dagen voor en vijf dagen na het Kerstweekend – plaatste de bank 1/1 pagina’s in de landelijke dagbladen. Cebuco liet onderzoeken wat het effect van deze campagne is geweest. De bank is tevreden over de gewenste imagoverbetering en de gestegen overweging en voorkeur voor het merk. De resultaten op een rij en de mening van Rabobank.

Met maar liefst tien verschillende advertenties wilde Rabobank zich profileren als de bank met ideeën. Ruurd Jansen, bij Rabobank verantwoordelijk voor communicatieonderzoek, legt uit: ‘We wilden met de campagne een statement maken en laten zien wat je met de coöperatieve opvatting kunt bereiken. Vanuit de gedachte “Werken aan de economie” zijn uit de breedte van de bank cases opgehaald, bijvoorbeeld over: hoe je jongeren kunt helpen met geld om te gaan, innovatie en mobiel bankieren.’ Zo presenteerde de bank in december elke dag een ander wapenfeit of idee.

Primeur in Dagbladland
Rabobank had er ongetwijfeld een primeur mee. Nog niet eerder adverteerde een bedrijf op deze manier in de dagbladen. Reden voor Cebuco, de marketingorganisatie van de Nederlandse dagbladen, om Synovate de opdracht te geven te onderzoeken hoe de campagne de Rabobank-merkwaarden heeft versterkt. Synovate bekeek daarnaast de ontwikkeling van de merkoverweging en natuurlijk de bijdrage van dagbladen aan de campagne-effecten. In de campagne waren de dagbladen het dominante mediumtype, secundair is ook online, radio en outdoor ingezet. Synovate deed drie metingen: een 0-meting op de dagen voorafgaand aan de campagne, een meting halverwege (1-meting) en een meting direct na afloop (2-meting). Het onderzoeksbureau nam per ronde ruim 500 online interviews af onder Nederlanders van 20 tot 60 jaar.

Betrokken en innovatief
 Uit het onderzoek is gebleken dat dagbladen duidelijk voor het merk hebben gewerkt. Rabobank blijkt op veel imagoaspecten te zijn gegroeid. Er was een positief effect van de campagne op de imagoaspecten ‘betrokken’, ‘innovatief’ en ‘staat dicht bij me’. Het effect op de imagoaspecten bleek halverwege de campagne het hoogst. Alle merkwaarden stonden er aan het eind van de campagne sterker voor. Zo was bij de 0-meting nog 43 procent van de respondenten het eens met de stelling dat Rabobank innovatief is, bij de 1-meting groeide dat naar 57 procent. Verandering was ook zichtbaar bij de stelling ‘staat dicht bij me’: bij de 0-meting was dat nog 38 procent, bij de 1-meting 45.

Onder de frequente lezers van de ingezette dagbladen groeit Rabobank met name op top-of-mind bekendheid, spontane bekendheid en merkvoorkeur. Daarnaast groeien vrijwel alle imagoaspecten sterk bij de 1-meting. Aan het eind van de campagne waren er significante verbeteringen op stellingen als ‘is betrokken’, ‘is toonaangevend’, ‘heeft duidelijke standpunten’, ‘is innovatief’, ‘staat dichtbij me’ en ‘loopt voorop bij nieuwe ontwikkelingen’. “Dit zijn mooie resultaten die aantonen dat de rol van de dagbladen in het effect van de campagne groot is geweest”, aldus Olaf Croon, directeur Cebuco.

Wapenfeiten Rabobank Eindejaarscampagne
• Onder de bereikte dagbladlezers is het imago aantoonbaar verbeterd
   o Op alle 10 imagostatements is een verbetering te zien, gem. stijging 22%.
   o Rabobank’s imago “groeide”onder deze groep op punten als “bank met ideeën, als betrokken bank die dichtbij de consument staat en een actieve rol speelt in onze economie.
• De overweging van Rabobank en de voorkeur voor deze bank zijn onder de bereikte lezers significant gestegen. Een gestegen voorkeur in één campagne is uitzonderlijk.
• De campagne is gemakkelijk te begrijpen en wordt als geloofwaardig en aansprekend ervaren. De consument herkent in de advertentie dingen waar hij echt om geeft.

Opmerkelijke stijging overweging Rabobank
Onder de bereikte lezers groeiden de voorkeur voor Rabobank en de overweging om voor de bank te kiezen. Stephan van Velthoven, onderzoeker van Synovate: ‘Dit is bijzonder, want een toenemende voorkeur na één campagne zien wij zelden.’

Bij de campagne-effecten onder de bereikte Nederlanders is het resultaat evident als gekeken wordt naar de imagoaspecten. Vrijwel alle imagoaspecten laten een stijging zien:
 ´Is gericht op samenwerking´ van 55% (0-meting) naar 71% (2-meting).
 ´Levert een actieve bijdrage aan de economie’ van 55% (0-meting) naar 68% (2-meting).
 ´Is innovatief` van 43% (0-meting) naar 62% (2-meting).

Synovate onderzocht verder wat het effect is van tien opeenvolgende plaatsingen in de dagbladen. In hoeverre zorgden extra confrontaties met de dagbladcampagne voor extra stijgingen op de merkpositie of het merkimago? Als de bereikte dagbladlezers drie of meer advertenties hebben gezien, blijkt de voorkeur voor Rabobank hoger. Gemiddeld werden vier advertenties bekeken.

Geslaagde campagne
De respondenten vinden de advertenties duidelijk, sympathiek en geloofwaardig. De uitingen scoren bovengemiddeld goed bij de bestaande klanten van de bank. De inhoud van de campagne werd door alle respondenten op zowel emotie als relevantie positief teruggekoppeld; de verschillende onderwerpen bleken écht iets los te maken. Niet alleen bij potentiële, maar ook bij de bestaande klanten van de Rabobank heeft de campagne goed gescoord.

Als reactie op de resultaten van het onderzoek concludeert Ruurd Jansen dat dagbladen goed werken voor het merk, waarbij hij de ondersteuning door andere mediumtypen belangrijk vindt om het maximale effect uit de campagne te behalen. Dat er met slechts één campagne een stijging plaatsvindt op de variabele “voorkeur voor Rabobank” noemt Jansen positief.

Dagbladen effectief voor Rabobank
Synovate concludeert dat gezien de goede resultaten op zowel het merkimago als op de merkvoorkeur een dergelijke campagne het herhalen waard is.

Olaf Croon, directeur Cebuco, kijkt tevreden naar de resultaten van het onderzoek: ‘De dagbladen zijn blij met zo’n megacampagne als die van Rabobank. Het feit dat Rabobank vertrouwen heeft in het mediumtype is een fantastisch signaal. Nog veel mooier is dat het uitvoerige onderzoek dat Cebuco heeft laten uitvoeren deze keuze ook met harde cijfers onderbouwt. De campagne is effectief geweest en de doelstellingen van de Rabobank zijn ruimschoots behaald.’

 

Meer artikelen

De beste ‘Nieuwsmedia’ cases uit de hele wereld

De beste ‘Nieuwsmedia’ cases uit de hele wereld

Tijdens het jaarlijkse INMA (International Newsmedia Marketing Association) Congres is een verslag gemaakt van de meest inspirerende, succesvolle en innoverende ontwikkelingen op Lees meer >

Dagbladen gaan niet op vakantie

Dagbladen gaan niet op vakantie

Geen zomerdip in bereik dagbladen. Uit de bereikcijfers blijkt wederom dat Nederland de hele zomer massaal de krant blijft lezen. Van significante seizoensfluctuaties is geen sprake. Het bereik van het mediumtype is het gehele jaar constant. Daarmee genereren dagbladen niet alleen een massaal bereik, het bereik is ook nog eens zeer stabiel in de tijd. Ook in de zomermaanden lezen we gewoon iedere dag de krant. Lees meer >

RTL Nieuws, NRC Media en NU.nl stelen de show tijdens Digital Marketing Live!

RTL Nieuws, NRC Media en NU.nl stelen de show tijdens Digital Marketing Live!

Op 20 en 21 maart jl. zijn duizenden marketeers bijeengekomen voor een nieuwe editie van Digital Marketing Live! Bij dit event werden de nieuwste ontwikkelingen over online marketing en media gepresenteerd. Opvallend was het zelfbewuste optreden van een aantal prominente nieuwsmerken. Aan het enthousiasme in de afgeladen zalen af te meten, lukte het de nieuwsbedrijven uitstekend om de jonge marketeers te inspireren. Lees meer >

home sitemap © 2008 - 2017 Cebuco disclaimer

Cebuco

Tel: 020 4309 100
info@cebuco.nl

Bezoekadres

Hogehilweg 6
1101 CC Amsterdam

Postadres:

Postbus 12040
1100 AA Amsterdam

© 2008 - 2017 Cebuco

Meer over Cebuco »

Sluiten

Beste bezoeker,

Welkom op de site van Cebuco.

Per 1 januari 2014 is Cebuco opgeheven.
Een aantal activiteiten van Cebuco wordt voortgezet onder de naam NDP Nieuwsmedia.
Voor meer informatie zie het persbericht.

Cebuco.nl is nog wel toegankelijk, maar wordt niet meer geactualiseerd.

Voor vragen kunt u contact opnemen met Erik Grimm.