Gonnie Spijkstra, Versereclame.nl, blog over inhakers en newsjacking
Effectiviteit vs. creativiteit.
Bijna vijf jaar geleden organiseerde De Telegraaf een inhaakwedstrijd. Uit alle inhakers van de Olympische Spelen 2008 zouden we een winnaar toekennen. Maar, zo redeneerden we: de krant wordt gemaakt voor lezers, dus moesten de lezers het ook voor het zeggen hebben. En aangezien adverteerders bepaalde doelstellingen willen bereiken bij de lezers, wilden we deze doelstellingen meten. Met onderzoek onder de lezers dus.
En toen gebeurde er iets opvallends. Want er won een heel andere inhaker dan wij hadden verwacht - en stiekem ook hoopten. Deze winnende advertentie scoorde het beste in het Reclame Reactie Onderzoek. Ik heb geen idee meer welke, want zo historisch was hij niet.
De inhaker van wie wij hoopten dat zou winnen, eindigde in de middenmoot. Ik weet nog precies welke: de inhaker van Volkswagen op het goud van het dames poloteam. Die was namelijk briljant. En omdat ik 'm nu top-of-mind kan terughalen, ook historisch. Maar hij had minder stopping power en werd lager gewaardeerd dan de winnende inhaker.
Met de Kroning gebeurde precies hetzelfde. De merken deden hun best om een goede link te vinden tussen het merk en de troonswisseling, om te kunnen inhaken. En inhaken doe je vanuit een brandingdoelstelling. Maar wat riepen de creatieven in de jury van De Telegraaf inhaakwedstrijd? Die vonden dat het merk vooral niet centraal mocht staan. "De kunst is om niet teveel met jezelf bezig te zijn."
De vraag is dus: staat creativiteit in de weg van effectiviteit? Of kan een advertentie met minder stopping power toch net zo effectief zijn, als hij maar heel creatief is? Wil je op het moment van inhaken een hoge waardering - zoals de onbekende winnaar had, of jaren later nog herinnerd worden, zoals de historische inhaker van Volkswagen?
Effectiviteit vs. creativiteit. Wie het weet, mag het zeggen.
En wie weet welke uiting vijf jaar geleden de winnende Olympische Spelen inhaker was, ook.
Gonnie Spijkstra
http://versereclame.nl
15 05 2013