Alfred Levi, Directeur 3MO

 INTRODUCTIE

Goedenavond dames en heren. Dank voor uitnodiging, die ik graag aanneem. Zelf in Parool geschreven tijdens mijn studie, lees zes kranten, zaterdagochtend ritueel. Met name omdat de dagblad branche in een moeilijk vaarwater zit en ik graag van de gelegenheid gebruik wil maken mijn mening over de ontwikkeling en kansen in de branche te delen.
Ik doe dit vanuit het perspectief van de adverteerders. Met ruim negentig klanten en merken die we actueel met 3MO bedienen hebben we een goed beeld. Ik combineer dit beeld met de ontwikkelingen in de markt.
Daarnaast is er behoefte aan een positiever mediageluid vanuit het rijk der kranten. Niet alleen door uitreiken van een mooie prijs voor leuk creatief werk, maar veel breder dan dat. We worden te veel geconfronteerd met negatieve verhalen over slecht lopende titels, hard achteruitlopende inkomsten, ontlezing, substitutie van adverteerders door met name internet en folders en bikkelharde concurrentie onderling die de netto bestedingen tot een fractie van bruto maken. Er zijn zeker ook lichtpuntjes en die wil ik in mijn korte bijdrage vooral ook belichten.
 
MARKT
 
Laat me eerst een paar cijfers over de markt met u delen. Deze cijfers krijgen we van Nielsen en zijn Bruto getallen. Door de grote druk op het bestedingsvolume van adverteerders zullen de netto bestedingen veel lager zijn dan de gerapporteerde getallen. Er zijn op dit moment geen aanwijzingen dat de dagbladen beter in staat zijn hun bruto tarieven in stand te houden. Gevreesd moet zelfs worden dat deze verhouding bij Dagbladen slechter ligt dan bij het gemiddelde van de markt. Het overschot van Dagbladen, het teruglopen van de vraag en de werkwijze van menig mediabureau lijkt deze ontwikkeling niet snel te keren.
Op basis van de Bruto bestedingen nemen de totale Bruto Media Bestedingen over Januari-Februari met 3% af, maar het is aannemelijk dat de netto bestedingen met dubbele cijfers (meer dan 10% zijn gedaald) . Toch is een relatief beperkte reductie van de markt in lijn met wat we de eerste twee maanden zien en ook waarnemen bij adverteerders. Nieuw budgetjaar, veel Q4 budget ingehouden dus begin van het jaar grote behoefte om te adverteren, maar richting en na de zomer zijn we niet positief over de ontwikkeling van de budgetten.
Winnaars in de markt zijn Televisie (index 101 op Bruto basis) en vooral Out of Home (index 109). Televisie houdt stand op werkelijke basis, Out of Home advertising lijkt primair een bruto netto effect met veel scherpere deals voor adverteerders. Verliezers zijn de vaktijdschriften (84), bioscoop (89) en helaas ook dagbladen(89). Ik zal hierna terugkomen op de vermoedelijke redenen voor deze ontwikkeling.
 
Nog een paar opvallende cijfers. De minder geraakte branches (retail, voeding & genot, medisch, energie, persoonlijke verzorging) laten een stijging zien in bruto bestedingen. Daar tegenover staan scherpe budget reducties bij sectoren als financiële dienstverlening, Telecom/ICT, Horeca en zakelijke dienstverlening. Er lijkt dus een direct verband te bestaan tussen de feitelijke economische ontwikkeling van een bedrijfstak en de bestedingen in media.   Dit is een interessant gegeven, omdat we bij consumenten een verband zien tussen de verwachte ontwikkeling van het eigen inkomen en de bestedingen op het terrein van met name minder noodzakelijke producten.
 
DAGBLADEN
 
Specifiek zien we binnen dagbladen een zorgelijker beeld. 1/3 reductie van de personeelsadvertenties ten opzichte van vorig jaar en bovenop de substitutie van krant naar internet is de economische recessie een volgende klap die het fundament onder de financiering van dagbladen een knauw geeft. Hoog tijd om de combinatie van internet en krant veel beter te laten werken en renderen voor kranten. De recessie kan gezien worden als een dal waarin veel concurrerende (niet dagblad verbonden) gelukszoekers op internet het ook moeilijk hebben en wellicht niet overleven. Dit is het moment om te vernieuwen, concepten naar de markt te brengen en de markt voor te bereiden op personeel advertising 3.0. Waar pageviews, bewegend beeld en gedrukte informatie samenkomen in een interactie tussen kandidaat en bedrijf. Ontwikkeling op een site als Funda.nl bieden inspiratie maar tegelijkertijd ook een bedreiging. Wie pakt het eerst de bal op om deze van kranten wegtrekkende markt weer terug te winnen?
 
Meer niet zo goed nieuws. Het overige Dagblad volume staat ook sterk onder druk (index 89) Vooral op het historisch sterke terrein van Retail zien we ondanks mediagroei voor deze sector een bruto reductie van meer dan 10%. En ook de overheid, goed voor 2% groei overall, laat in de sfeer van kranten een 10% reductie zien. Telecom laat 1/3 reductie zien en het lijkt erop dat de categorie haar concurrentiestrijd – ten nadele van Kranten – aan het verzwakken is. We zien wel een opvallende opleving bij voeding en genot middelen, maar meer in detail zien we dat Unilever bijna 40% van die waarde voor haar rekening neemt met ongetwijfeld een messcherpe deal.
 
Een ander opvallend en ook zorgelijk feit is de sterke reductie van 30% onder de Top 10 dagblad adverteerders in JF 2009 ten opzichten van JF 2008. Van de top 3 doet vooral KPN veel minder volume (minder dan de helft) en zien we een sterke terugval van ‘gerenommeerde adverteerders namen’. Kennelijk, een positieve note, zijn er een hoop middengrote en kleinere adverteerders die (nog) wel de weg naar de krant weten te vinden en op die manier de -30% van de top 10 nog enigszins weten te compenseren. Het is interessant op zoek te gaan naar deze adverteerders en te zien hoe u hen loyaler kunt maken aan de krant.
 
ADVERTEERDER
 
De adverteerders gedragen zich, onder aansturing van hun mediabureaus, terughoudend en zeer paradoxaal. Aan de ene kant is er sterk behoefte om die paar dingen te kiezen die men kent en altijd graag deed (televisie). Wel veel meer hap snap, getuige de vele reeds eerder uitgezonden reclamefilms die met behoorlijk gewicht in JF op de buis kwamen. Dan is het geld een beetje op en zoekt men naar andere manieren om het geld te besteden. Met name Branded Content (non-spot) laat een stormachtige groei zien. Kortom, meer dan ooit op zoek naar vernieuwing, maar TV blijft een heilige koe (vaak ook voor de baas).
 
Er is steeds meer aandacht voor de directe conversie van Advertising naar Business. De tijd van grote themacampagnes en conceptuele reclame lijkt een beetje voorbij. Elke reclame moet direct scoren en de actie component, bij voorkeur vormgegeven met de retail samen, is van belang. De folder ontwikkeling valt op dat terrein tegen in de cijfers van Nielsen (-4%), maar dat zal wellicht komen omdat hier geen kortingen worden gegeven. Internet is helaas niet gerapporteerd, maar getuige de goede ontwikkelingen bij de Top 10 Internet agencies in Nederland verwachten we ten minste stabilisatie van adverteerders bestedingen in deze categorie.
 
Veel dagblad campagnes vallen een beetje onder de categorie ‘luxe media’. Hoewel we allemaal weten dat we met een rondje nationaal in één dag vrijwel heel Nederland kunnen bereiken, wegen de kosten niet op tegen de baten. En kijkt u eens naar de kandidaten voor de Dagbladgoud prijs. Welke van deze campagnes is nu een ‘must’ om de communicatie doelstellingen te realiseren? En alles wat geen must wordt voorlopig even opzij geschoven. Kortom, er is lang niet altijd directe business relevantie om campagnes te voeren en bij slechtere economische resultaten of alternatieve media effectiviteit keert men de rug af van dagbladen.
 
HET ANTWOORD
 
Toch is er geen reden bij de pakken neer te zitten. We zien een aantal lichtpunten, die ik graag verder zou willen toelichten in de laatste vijf minuten. Omdat er een significante rol is voor dagbladen in de communicatie mix van adverteerders. Er moet wel een mindshift gemaakt worden bij kranten, zowel intern als extern. Intern moet men bereid zijn het krantenbedrijf als een commercieel bedrijf te zien. Iets wat bij commerciële TV en Radio al veel beter lukt, zonder dat dit ten koste gaat van onacceptabele redactionele onafhankelijkheid. Extern moet er een andere wind gaan waaien. Focus op de echt sterke punten van Print, weg van het multimediaal denken en veel meer inspelend op de actualiteit kracht.
 
Dan is er de kracht van agenderen, met de recente 50.000+ leden van de omroep van wakker Nederland als prachtig voorbeeld, maar ook andere door de kranten groot gemaakte thema’s. Als geen ander medium is de krant in staat een thema op vele manier te belichten gedurende een langere periode. Die thema’s worden nu vaak redactioneel bedacht zonder link naar adverteerders interesses. Maar als op dit terrein de commerciële afdeling creatiever kan omgaan met adverterende partijen en bij hen een breed te agenderen onderwerp kan losmaken, zou de redactie, zonder directe adverteerders betrokkenheid en met eigen goedkeuring het onderwerp groot kunnen maken. Kranten kunnen als geen ander onderwerpen gespreksstof maken in de samenleving, indien nodig in samenwerking met TV of Radio.
 
Een ander onderwerp is wat we noemen Branded Content. Daarbij is het vinden van een sponsor voor een bepaald onderwerp niet nieuw, maar wat nu als we een groep van sponsors vinden die een bepaald onderwerp meerdere keren met ons mee wil gaan. Reclame vindt steeds minder geloofwaardigheid, maar thematische onderwerpen met aansluitende adverteerders zijn een goede fit. De fietsbijlage in de Telegraaf op Zondag van gisteren is een mooi voorbeeld, waarbij brede consumenten interesse gekoppeld wordt aan merken en business.
 
Waar goede werknemers schaarste waren in het recente verleden, daar zijn nu bijna een miljoen ZZP-ers onzeker over werk. De banenmarkt is een omgekeerde richting ingeslagen. Een geweldig moment om personeelsadvertenties een omgekeerde richting mee te geven. Vele honderdduizenden bieden zich aan voor werk. Waar inkomsten tot op heden uit het werkgeverspotje moest komen, daar zou nu de zelfstandige ondernemende werkzoeker wel eens geld over kunnen hebben voor een goede baan. De andere kant van de personeelsmarkt biedt, mits bij aanvang geïntegreerd in verschillende mediavormen, een goede kans op een nieuwe vorm van advertising. Ik zie geen reden waarom de krant niet als eerste kan instappen. Of, als ander alternatief voorbeeld, alle vergelijkingssites op internet kennen een willekeur van beoordelingsvariabelen, met prijs als een wel erg belangrijke. Sites als Kelkoo, Kieskeurig of prijsvergelijk.nl hebben vrij spel in een wereld die bijvoorbeeld door het AD zo goed wordt opgespeeld. Met een groot belang van “laaggenoteerden”, die graag een hogere positie op andere normering willen hebben.
 
Een aantal voorbeelden die de dagbladen branche moeten oproepen te vernieuwen. Redactie met de openheid mee te denken en niet alles weg te vegen onder het kleed van redactionele objectiviteit. Commercie om echt anders te denken. En alle medewerkers om het idee los te laten dat Dagbladen hun langste tijd hebben gehad.
 
Ik wil afsluiten met een oproep om het dagblad goud vanaf volgend jaar een andere vorm te geven. Hoe mooi de inzendingen en kandidaten ook zijn, de huidige vorm van de prijs is een reflectie van het oude denken. Dat heeft ons de afgelopen tijden niet verder geholpen. Als een vernieuwende benadering van markt en bedrijf het welzijn van de dagblad branche bepalen, dan zou de jaarlijkse prijs een innovatie prijs en geen creatie prijs moeten zijn. Met die woorden graag terug naar Remco voor de uitreiking van – in elk geval dit jaar – de prijs voor de in de ogen van het publiek meest creatieve dagblad uiting. 

 

Amsterdam, 23-3-2009

Bijdrage Dagbladgoud 2008

26 03 2009

Archief

Erik Grimm / Research Director Cebuco

De adverteerder heeft anno 2011 een groeiende behoefte aan goede ROI-cijfers voor zijn reclame-uitgaven. Hij heeft de wens om gekwantificeerd te zien hoeveel lezers zijn uiting hebben opgemerkt en gelezen. Het liefst krijgt hij ook… Lees meer >

Jacques Kuyf / voorzitter NDP Nieuwsmedia

Welkom op de nieuwe site van Cebuco. De vernieuwing die u ziet is niet alleen cosmetisch van aard. Het staat symbool voor de nieuwe strategie van NDP Nieuwsmedia. De oriëntatie en… Lees meer >

Olaf Croon / Directeur Cebuco

MERKEN VERSTERKEN MERKEN. Een dagblad is allang veel meer dan een papieren product. Een dagblad kan ook een site zijn, of een app voor een smartphone, een app voor een tablet, of een evenement, of… Lees meer >

Christiaan Weijts / Columnist nrc next

Full colour Sommige advertenties bezorgen je meer denkwerk dan de artikelen er omheen. Zo verscheen er twee weken geleden op pagina 3 van NRC Handelsblad eentje met de tekst: “Uitvaartcompact feliciteert de NRC met de… Lees meer >

Fifi Schwarz / Directeur St. Krant in de Klas

Oude + nieuwe media = nieuwsmedia! Regelmatig, als ik me bij een bijeenkomst aan anderen voorstel (Fifi Schwarz, directeur Stichting Krant in de Klas) krijg ik steevast de opmerking: Wat leuk dat de oude… Lees meer >

Olaf Croon / Directeur Cebuco

Gelukkig nieuw(s)jaar Financiële crisis of niet, de technologische en digitale ontwikkelingen zijn in een spectaculair tempo doorgegaan in 2010. Het medialandschap wordt rijker en innovatiever terwijl de mediabehoeften van de consument eigenlijk niet… Lees meer >

Arnout Robbe / Copywriter DDB

Hou je vast, alles beweegt Het zijn bijzondere tijden. In verschillende opzichten, maar laat ik me beperken tot de stand van zaken in het medialandschap. Waar gaat het heen?! Een schitterende onzekerheid. Die welbeschouwd meer… Lees meer >

Olaf Croon / Directeur Cebuco

Wat is een dagblad? Heeft u al dat filmpje gezien waarin een vader aan de keukentafel zijn krantje zit te lezen op een iPad en vervolgens onbewust een vlieg doodslaat met datzelfde apparaat… Daarom… Lees meer >

Erik Grimm / Hoofd Onderzoek Cebuco

Clicks en volle karren Met nog drie onderzoeksvoorstellen te gaan, verslapte mijn aandacht. De zon op de ramen en de lunch begonnen op deze vrijdagmiddag hun tol te eisen. Daar kwam echter abrupt een einde… Lees meer >

home sitemap © 2008 - 2017 Cebuco disclaimer

Cebuco

Tel: 020 4309 100
info@cebuco.nl

Bezoekadres

Hogehilweg 6
1101 CC Amsterdam

Postadres:

Postbus 12040
1100 AA Amsterdam

© 2008 - 2017 Cebuco

Meer over Cebuco »

Sluiten

Beste bezoeker,

Welkom op de site van Cebuco.

Per 1 januari 2014 is Cebuco opgeheven.
Een aantal activiteiten van Cebuco wordt voortgezet onder de naam NDP Nieuwsmedia.
Voor meer informatie zie het persbericht.

Cebuco.nl is nog wel toegankelijk, maar wordt niet meer geactualiseerd.

Voor vragen kunt u contact opnemen met Erik Grimm.