Het kan wel in de krant!

Waar je zou denken dat er met de mogelijkheden van nu op het medium televisie juist meer creatieve mogelijkheden zijn gekomen, is de realiteit helaas teleurstellend. Natuurlijk, er is de afgelopen jaren wel veel veranderd sinds er meer zenders dan Nederland 1, 2 en 3 hun opwachting op de beeldbuis maakten. Toch, als je als bureau buiten een 20” of 30” commercial eens echt creatief of onderscheidend te werk wilt gaan, dan loop je al snel tegen de beperkende regels van een blaffende waakhond aan: het Commissariaat voor de Media. Die waakhond blaft vaak ook nog eens achteraf, want rond de naleving van de regels zijn nog steeds een hoop zaken onduidelijk.

In de wereld van de dagbladen is juist nog veel onontgonnen gebied. Gelukkig maar. De afgelopen jaren zijn de dagbladen juist meer op de bureaustoel gaan zitten door op zoek te gaan naar alternatieve mogelijkheden en nieuwe productproposities. De dagbladen onderscheiden zich door opties aan te bieden waar het medium zich aan de adverteerder aanpast, in plaats van andersom. Advertenties die gecombineerd worden met redactionele stukken, advertenties die dwars door de tekst van een artikel lopen, dubbele covers die voor 90% worden gedomineerd door een advertentie, oftewel, advertenties in alle vormen en maten. Er is veel meer mogelijk dan de standaard tariefbrochures van de diverse uitgeverijen aangeven. Men zegt dat alles al is gedaan in reclameland, maar de dagbladen hebben de grenzen flink open gegooid.

Waar mediabureaus zich vooral bezig houden met het optimaliseren van de juiste millimeterprijs moeten reclamebureaus nog meer de grenzen opzoeken van de creatieve mogelijkheden die het umfeld van een krant ons dagelijks biedt. De gratis dagbladen gaan hierin vooralsnog verder dan hun betaalde vakbroeders. Toch is ook daar een tendens te zien dat redactie en commercie steeds meer op een lijn komen en denken vanuit mogelijkheden in plaats van beperkingen. De redactionele onafhankelijkheid blijft uiteraard in deze discussie een belangrijke voorwaarde, maar gelukkig kunnen kranten hier zelf volwassen mee omgaan en is er geen blaffende waakhond nodig. Dat geef ik je zwart op wit.

10 05 2010