08 oktober 2007

Dat inhakers in dagbladen meer aandacht krijgen en positiever worden beoordeeld blijkt weer eens uit onderzoek naar de inhaakadvertenties rond Prinsjesdag.

Niet alleen hebben de uitingen in de Haagse politiek voor beroering gezorgd. Ook onder de Nederlandse consumenten zijn aantoonbare effecten teweeg gebracht, zo blijkt uit zojuist opgeleverde Reclame Reactie Onderzoeken (RRO). Uit de onderzoeksgegevens blijkt dat inhaakadvertenties aantoonbaar meer aandacht krijgen en ook positiever worden beoordeeld.

Aandacht
Prinsjesdag is traditioneel zo’n moment dat er veel geëngageerde reclame in de krant te vinden is. Dit jaar hebben ruim tien adverteerders flink in de Nederlandse dagbladen uitgepakt. Telegraaf Media Nederland en Cebuco hebben daarvan drie advertenties aan onderzoek onderworpen; Jumbo, Bolletje en Rijdend Nederland, de lobby van ondermeer Bovag en RAI. De drie dagbladadvertenties hadden dezelfde uitvoering; een hele pagina full colour.

           

Reclame Reactie Onderzoek geeft inzicht in de impact van printadvertenties. De resultaten laten zien dat de drie advertenties over de gehele linie uitzonderlijk goed hebben gescoord. Gemiddeld heeft 72% van de Telegraaf-lezers naar de advertenties gekeken, waarbij de norm voor 1/1 full colour advertenties 67% is. Uiteindelijk blijkt tweederde van de krantenlezers de adverteerder te hebben herkend (zie grafiek).

Bovengemiddelde impact
Door de resultaten af te zetten tegen de normcijfers uit de Cebuco-database (www.RReporter.nl) kunnen de inhakers vergeleken worden met andere kleurenadvertenties. Hieruit blijkt dat de drie bestudeerde inhaakadvertenties zowel qua advertentiebereik als qua aandacht aanzienlijk meer impact realiseerden. De herkenning van de adverteerder is zelfs 20% hoger dan bij de doorsnee kleurenadvertentie.

Ook de likeability van de advertenties is hoog. Gemiddeld geven de krantenlezers de inhakers een 7,5 als rapportcijfer, aanzienlijk hoger dan de 6,8 voor een gemiddelde uiting. Aanvullend op de attentiewaarde en de waardering is de respondenten een aantal uitspraken voorgelegd. Daaruit blijkt dat de drie advertenties als opvallend, origineel, informatief en duidelijk worden gezien.

Top of mind awareness
Deze positieve resultaten worden ondersteund door eerder onderzoek. Analyses uit de Rreporter, de online tool van Cebuco en eyetracking-onderzoek laten zien dat inhakers over het algemeen beter scoren. Ook is er theoretische onderbouwing van de betere resultaten te vinden. Volgens Gonnie Spijkstra*), die recent studie deed naar inhakers en nu werkzaam is voor De Telegraaf, is het goed te verklaren dat een inhaker beter herinnerd wordt en tot een betere verwerking leidt. Het thema Prinsjesdag is namelijk overeenkomstig met het Umfeld van de media die dag en van de krant zelf. De consument heeft door dit Umfeld een top of mind awareness voor onderwerpen die zowel in de context als in de uiting voorkomen. Het is hierdoor aannemelijk dat productinformatie over het onderwerp daadwerkelijk verwerkt wordt. Door deze intensievere verwerking heeft inhaken dus een positief effect op de merkherinnering van de consument.

Uit het recente Mediabelevingsonderzoek bleek dat advertenties in dagbladen vooral worden gewaardeerd om hun informatieve nut, geloofwaardigheid en betrokkenheid. De bestudeerde advertenties hebben die kwaliteiten uitstekend benut.

Zie voor meer Prinsjesdaginhakers de Advertentiecarrousel in het rechterframe op deze site.

Kijk voor meer resultaten op www.rreporter.nl

*) Bron: Spijkstra, G. (2007). De ogen geopend. Onderzoek naar de invloed van inhaken op actuele gebeurtenissen in marketingcommunicatie-uitingen op de aandacht van de consument. Rijksuniversiteit Groningen i.s.m. Verify Communications.