06 oktober 2009

Piet Bakker*) in de Volkskrant van zaterdag 3 oktober 2009 over geknoei met oplagecijfers van het HOI door journalisten, en verkeerde conclusies die daaraan worden verbonden.

De oplettende lezer zal het misschien zijn opgevallen. Donderdag wordt de mediapagina geopend met: ‘Het gaat niet goed met de dagbladen.' De dag ervoor wist de krant echter te melden: ‘Voor het eerst in vele jaren heeft de Volkskrant dubbele winst geboekt: zowel het aantal abonnees van de interneteditie als de papieren krant is gestegen.' Wie de afgelopen dagen meer kranten over het onderwerp raadpleegde, raakte nog meer in verwarring. Volgens NRC Handelsblad daalde de Volkskrant juist, terwijl ‘nrc.next een van de weinige dagbladen is die de oplage in het tweede kwartaal van dit jaar heeft zien stijgen'. Maar volgens de Volkskrant daalde de oplage van nrc.next.

Hoe meer berichten, hoe groter de verwarring: de dalers bij de één zijn de stijgers bij de ander. Het leitmotiv is overigens dat de eigen titel het redelijk doet, terwijl de anderen verliezen (‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend.') De voormalige Britse premier Benjamin Disraeli zei het al: er zijn leugens, grote leugens en statistieken.

Bron van de verwarring is wat er wordt vergeleken en over welke periode er wordt vergeleken - en daar gaat het behoorlijk mis. Journalisten zijn dol op cijfers maar niet op rekenen. Zo erg is dat in dit geval niet, want alle geïnteresseerden kunnen zelf met een paar muisklikken uitzoeken hoe het zit op hoi-online.nl.

Kranten publiceren twee verschillende oplages: de betaalde oplage (abonnementen en losse verkoop) en de verspreide oplage (betaalde oplage plus alles wat gratis wordt weggegeven - inclusief de niet verkochte losse verkoop). De verschillen tussen die twee zijn soms opzienbarend. De Telegraaf had in het tweede kwartaal van 2009 een gemiddelde gratis oplage van 85.000 per dag, terwijl het bij het AD om 50.000 exemplaren ging.

Bij de Volkskrant en NRC Handelsblad ging het om 27.000 en 19.000 kranten per dag. nrc.next verspreidt gemiddeld 18.000 gratis kranten per dag, maar dat is wel ruim 20 procent van de totale oplage. Daarom is het ook beter om de betaalde oplage te gebruiken: de barometer voor de gezondheid van de Nederlandse dagbladpers - daaruit wordt duidelijk hoeveel mensen bereid zijn voor nieuws te betalen.

Daarnaast is het de vraag welke periodes worden vergeleken. Hier tonen journalisten zich uitermate creatief: zo werd het tweede kwartaal van 2009 vergeleken met het eerste kwartaal van dat jaar - wat niet zo'n goed idee is vanwege seizoensinvloeden. Het meest zuiver is de vergelijking van een kwartaal met hetzelfde kwartaal een jaar eerder.
En de vergelijking van de betaalde oplage van het tweede kwartaal van 2009 met de betaalde oplage in het tweede kwartaal van 2008 levert een bescheiden winst (plus 1 procent) voor de Volkskrant en Trouw op. De andere grote landelijke dagbladen Telegraaf, AD en NRC Handelsblad verliezen zo'n 5 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar, terwijl nrc.next 2 procent minder kranten verkoopt. Gemiddeld daalt de betaalde oplage in Nederland met ruim 3 procent - een daling die niet voor iedereen gelijk is. In de regio wordt bijvoorbeeld minder verloren dan door de landelijke titels, behalve in Limburg waar de regionale kranten fors verliezen.

Het geknoei met de oplagecijfers toont de schizofrenie aan waarmee journalisten hun eigen metier beschouwen. Er is geen medium waarin zo vaak en met zoveel hardnekkigheid de eigen ondergang wordt bezongen als het dagblad. Bij minister Plasterk wordt gebedeld om geld en lastenverlaging, de publieke omroep wordt aangeklaagd wegens oneerlijke concurrentie, terwijl geregeld op de dood van de papieren krant wordt gepreludeerd - wat volgens velen ook helemaal niet erg is omdat alles toch al online staat.

Bij de publieke omroep (terug van 100 naar 40 procent marktaandeel in 20 jaar) heb ik nog geen item over de ondergang van de televisie gezien.
Maar als het om de eigen oplagecijfers gaat, wordt er vooral mooi weer gespeeld.

Misschien is het goed de fundamentele vraag te stellen of het werkelijk zo slecht gaat met de kranten. Nu is een jaarlijkse teruggang van 3 procent geen vrolijk nieuws, maar dat betekent nog steeds dat er voor zo'n 3,2 miljoen kranten dagelijks wordt betaald, terwijl daar ook nog eens anderhalf miljoen gratis exemplaren bijkomen.

De recessie en het kostbare bezorgmodel baren kranten zorgen, maar van een medium dat dagelijks door tweederde van de Nederlanders (op papier!) wordt geraadpleegd, kun je toch moeilijk zeggen dat het op sterven na dood is.

Je zou met evenveel gemak kunnen zeggen dat het nogal opmerkelijk is dat een medium dat in de laatste 20 jaar zoveel concurrenten heeft zien komen het nog zo goed doet.

Kennelijk heeft die ouderwetse krant voor lezers een betekenis die nogal wat journalisten ontgaat.

*) Piet Bakker is docent aan de Hogeschool Utrecht en maakt Newspaperinnovation.com - met toestemming gepubliceerd.