1 + 1 = 3, een A4 over Mediasynergie
12 juni 2006
Bij hedendaagse reclamecampagnes wordt vaak een combinatie van mediumtypen ingezet. En omdat multimediastrategieën aan belang toenemen heeft Fred Bronner, Hoogleraar Media- en Reclameonderzoek een inventarisatie van kennis over multimedia-inzet gemaakt. “Multimediasynergie, 1+1=3 of meer” is de titel van de nieuwe SWOCC-studie waarin hij praktische tips geeft.
Waarom meer mediumtypen?
De afgelopen decennia zijn adverteerders steeds meer mediumtypen gaan inzetten. Dat komt door:
1. de explosieve groei van media en reclameboodschappen
2. versnippering van het publiek over meer media
3. het gelijktijdig consumeren van meerdere media (multitasking)
De strijd om de aandacht van de consument is dus steeds feller geworden. Een multimediastrategie is een middel om toch tot de consument door te dringen. Met deze strategie kunnen twee hoofdeffecten worden bereikt. Bij doelgroepverbreding voegt het volgende mediumtype nieuwe consumenten toe waardoor een breder deel van de markt wordt bereikt. Bij synergie is er sprake van een multiplier-effect (1+1 is meer daar 2). Welke concrete adviezen kunnen er uit “Multimediasynergie, 1+1=3 of meer” gehaald worden?
10 vuistregels
In de SWOCC-studie is er een brug geslagen tussen theorie en praktijk door 10 vuistregels voor multimediale campagnes te formuleren:
1. Zorg voor een verbindend element in de creatie. Zonder verbinding geen synergie.
Dat kan een symbool zijn, een beroemdheid of bijv. de muziek.
2. Zorg voor tactische én strategische integratie. Dus naast het verbindende element ook een consequente belofte aan de doelgroep.
3. Maak een keuze voor doelgroepverbreding of synergie. Doelgroepverbreding vereist immers een andere strategie dan synergieopwekking.
4. Creëer een platform waarbij media-exploitanten samen aan de campagne werken.
5. Goede creatie is essentieel en moet zorgen voor harmonie tussen de uitingen. De media-inzet moet complementair zijn en volgtijdelijk kloppen.
6. Besteed aan alle uitingen evenveel aandacht. Geef ook de printuitingen de zorg die aan de tv-campagne wordt besteed.
7. Volg met de mediumtypekeuze het consumentenkeuzeproces. Pas de middeleninzet aan op het traject van nieuwsgierig maken tot en met de bevestiging van de juiste keuze van de consument.
8. Baseer middelenkeuze ook op de marketing- en communicatiedoelstellingen. Loyaliteit vraagt om andere mediumtypen dan bijvoorbeeld een introductie.
9. Kies voor brede multimedia-expertise. Selecteer dus bureaus die de hele campagne aankunnen.
10. Een multimedia-aanpak is geen bezuinigingsstrategie. Breng het reclamebudget dus niet terug. Mediabureau Kobalt stelt dat een dergelijke aanpak voor de Nederlandse markt al gauw € 750.000 vergt.
Bronner geeft aan dat zijn vuistregels gebaseerd zijn op het beperkte onderzoek dat nu beschikbaar is. Hij verwacht dat multimediaonderzoek de komende jaren sterk zal groeien, waardoor de vuistregels aangescherpt kunnen worden.
In de publicatie worden zeven mediacombinaties beschreven, waarvan drie met print. TV en print is de meest voorkomende combinatie. TV zorgt daarbij voor de aandacht, print biedt verdere informatie).
Bronner verwijst naar de Hooghoudt-case, waarbij de hogere reclame-effecten worden aangetoond. Andere combinaties zijn print en internet (voor het verstrekken van uitvoerige informatie, maar ook voor humor of spel) en print plus brievenbusreclame. Denk aan de AH-Bonus waarbij dagbladen de aandacht trekken en folders de details weergeven).
Meer weten?
Als je meer wilt weten, lees dan de hele publicatie; SWOCC-publicatie nummer 38 uit mei 2006.
.
