Succesvolle case: Adverteren in dagbladen als aanvulling op tv-campagne

31 augustus 2010

Om de inhoud van hun boodschap nog beter voor het voetlicht te krijgen, besloot Yakult om in 2010 naast tv-campagnes ook het medium ‘dagbladen’ in te schakelen. En met succes, zo blijkt uit recent onderzoek van onderzoeksbureau Z’Insights. De reclame-uitingen in dagbladen vergroten het effect van de ‘emotioneel’ geladen tv-campagnes aanzienlijk.

Download Yakult_dagbladcase_2010.pdf

Testen functionele boodschap
Aan het woord is Marlies Voorneman, marketing manager van Yakult Nederland bv. ‘Begin vorig jaar, op het moment dat we een nieuwe tv-campagne zouden lanceren, hebben we besloten om als test ook de titels van de Persgroep in te zetten om onze functionele boodschap te communiceren. Het was daarbij de bedoeling dat er synergie zou plaatsvinden tussen de uitingen in beide media. Deze test was succesvol en daarom is besloten om dit jaar te testen of de inzet van de Persgroep titels ook een bijdrage levert aan de emotionele merkbeleving van Yakult.’

Testen op synergie
Zoals blijkt uit het onderzoek van Z’Insights is dat laatste het geval gebleken. Voorneman: ‘De toegevoegde waarde van adverteren in dagbladen naast campagnes op tv blijkt enorm te zijn. De synergie is overduidelijk aanwezig. Zowel als het gaat om functionele, inhoudelijke boodschappen die maken dat consumenten weten dat Yakult goed is voor hun immuunsysteem. Maar ook als het gaat om emotionele uitingen waardoor consumenten bijvoorbeeld aangeven om direct te willen gaan werken aan hun darmgezondheid.’

Positief resultaat dagbladen
Ralph Sluis, research director bij Z’Insights beaamt dat de resultaten van het onderzoek erg positief uitpakken voor de dagbladen. ‘Onze aanvankelijke vraag voor het onderzoek was of bedrijven een emotionele boodschap ook middels dagbladen kunnen overbrengen. Het antwoord hierop is onomstotelijk “ja” gebleken. Ondanks het informatieve karakter van dagbladen blijkt het toch mogelijk om middels campagnes ook emoties te laden.’ Leuk is ook, zo meent Sluis, dat de reclame van Yakult ‘overall’ beter beoordeeld werd door dagbladlezers dan door tv-kijkers. Sluis: ‘Het blijkt dat dagbladlezers een intenser contact hebben met de campagne dan tv-kijkers dat hebben. Bij tv is het contact met een campagne voor deze categorie wat oppervlakkiger, terwijl krantenlezers vaak bewuster informatie tot zich nemen. Dit zou de uitkomst kunnen verklaren dat lezers het merk beter beoordelen dan tv-kijkers.’ Al met al, zo stelt Sluis, is tv vooral een goed medium om awareness te creëren. ‘Dagbladen zijn weer uitstekend om verdieping van het merk te creëren. Beide vullen elkaar dan ook uitstekend aan en leveren zelfs behoorlijk wat synergie op, zo blijkt uit dit onderzoek. En dat is goed nieuws voor alle partijen.’

Het onderzoek: de resultaten

• De merkbekendheid van Yakult is verreweg het grootst als televisie én dagbladen zijn gebruikt voor campagnes. Dagbladen scoren op dit punt bovendien hoger dan tv.
• Het kennisniveau van de producteigenschappen is het hoogst wanneer tv én dagbladen worden ingezet. Dagbladen scoren ook op dit punt over het algemeen hoger dan tv.
• Er is sprake van een duidelijk synergetisch effect tussen tv en dagbladen als het gaat om emotionele statements.
• De reclame van Yakult wordt positiever gewaardeerd door dagbladlezers.
• Consumenten overwegen het vaakst om Yakult te gebruiken wanneer tv én dagbladen zijn ingezet.
• De merkvoorkeur komt het sterkst uit de verf als tv én dagbladen worden ingezet. Deze stijgt dan met maar liefst 22 procent.
• Een kleine 30 procent is van plan om na de campagne (tv én dagbladen) Yakult te proberen. Wanneer alleen tv wordt ingezet is dit percentage 19 procent.
• Koop- en probeerintenties stijgen met respectievelijk 20 en 40 procent wanneer tv én dagbladen zijn ingezet ten opzichte van uitsluitend tv.

 

Bron: Impuls, Persgroep Advertising juli 2010