Actueel nieuws over effectiviteit

Bereiksonderzoek in Nederland behoudend of cutting edge?

26 november 2010

Er is een flinke discussie ontstaan over de stand van zaken van mediabereiksonderzoek in Nederland. Dit naar aanleiding van een boekpresentatie bij SWOCC op 16 november jl. Erik Grimm (lid van de technische commissies van STIR en NOM) doet verslag van deze bijeenkomst en breekt daarbij een lans voor het vooruitstrevende karakter van zowel NOM als STIR. Hieronder het artikel dat oorspronkelijk is gepubliceerd in de VINEX-nieuwsbrief van 23 november jl.

Gelokt door het thema “de toekomst van bereik” zijn op 16 november jl. zo’n 100 mediaprofessionals naar de Kloveniersburgwal getrokken voor een door SWOCC (stichting wetenschappelijk onderzoek commerciële communicatie) georganiseerde bijeenkomst. Op deze “wetenschap-praktijk-ontmoeting” is de nieuwe SWOCC-uitgave van Doran van Veenendaal en John Faasse gepresenteerd, getiteld "Van massa naar mens, Bereiksonderzoek in een veranderende wereld".

De verwachting van een helder toekomstperspectief is bij deze ontmoeting echter niet geheel ingelost. De nieuwste publicatie van SWOCC beperkt zich grotendeels tot een pragmatisch overzicht van de bereiksonderzoeken in Nederland. Voor het onderzoek is een literatuurstudie gedaan en zijn 32 mediaprofessionals en –onderzoekers ondervraagd. Het toekomstperspectief van bereiksonderzoek is gelukkig niet geheel achterwege gebleven, want Van Veenendaal en Faasse hebben in het boekje ook een aantal scenario’s voor de toekomst van bereiksonderzoek geschetst.

Conservatieve houding
Treurig is echter te constateren dat de meeste sprekers deze middag de suggestie wekken dat er sprake is van een conservatieve houding onder de verschillende bereiksonderzoeken; het scenario van ‘ongewijzigd beleid’ zou de afspiegeling zijn van de houding onder de Nederlandse JIC’s. Ook het verslag van Adformatie daags na de bijeenkomst laat die negatieve toon doorklinken.

Gelukkig waren er die middag wel enkele tegengeluiden te horen. Paul van Niekerk gaf aan dat de bereikonderzoeken in Nederland tot de beste van de wereld behoren. Dit werd door niemand tegengesproken. En Irena Petric van NOM liet weten dat de branche veel verder is dan de presentaties op deze middag aangeven. Directeur van STIR - Frans Kok - liet op Adfo Online weten “Binnen JIC STIR zijn we continu bezig met het optimaliseren van het onderzoek. Daarbij maken wij gebruik van de input vanuit alle geledingen; dat is tenslotte ook de kracht van een JIC”

Reclamebereik
Wat is in de ogen van de SWOCC-onderzoekers en de andere sprekers dan wel een wenselijk toekomstbeeld? Welnu, dat blijkt het scenario te zijn dat STIR al lang in gang heeft gezet. De wens om aanvullend op het mediumbereik ook het reclamebereik te kunnen rapporteren is opgenomen in het tenderdocument dat STIR begin dit jaar heeft uitgeschreven. In de nieuwe onderzoeksopzet zullen reclameonderzoek en een visability-model in STIR worden ingebouwd. Online adverteerders kunnen hierbij de zichtbaarheid van hun campagne nauwgezet volgen, een welkome aanvulling op de bereikscijfers van de ingeschakelde sites. Bovendien hoort door een snellere en frequente uitlevering van de STIR-cijfers een alerte bijsturing van online campagnes straks tot de mogelijkheden.

Een andere wens van de wetenschappers is de samenwerking tussen de verschillende bereiksonderzoeken om vooral een gemeenschappelijk basisonderzoek te kunnen uitvoeren. Een dergelijk onderzoek tussen de verschillende onderzoeken in, ook als HUB aangeduid, zou de brug tussen de verschillende bereiksbronnen moeten slaan. Juist op deze wens voor multimediale samenwerking heeft STIR twee jaar geleden al een voorschot op genomen door in zee te gaan met NOM. De publicatie van het multimediale NOM-STIR-fusiebestand waarin zowel bereikscijfers te vinden zijn van print en online was zijn tijd vooruit. Het initiatief werd zelfs als vooruitstrevend voorbeeld genoemd in de verschillende presentaties op de SWOCC-bijeenkomst.

Multimediaal onderzoek
Ook het huidige overleg tussen de Nederlandse JIC’s is iets wat deze middag grotendeels onderbelicht is gebleven. Deze nieuwe samenwerking heeft inmiddels geresulteerd in een gemeenschappelijk Media Standaard Survey (MSS) wat gemeenschappelijke normcijfers op zal leveren. Dit initiatief is een krachtig bewijs dat de verschillende onderzoeken elkaar al hebben opgezocht om in te spelen op de multimediale behoefte van de markt. Door deze collectieve inspanningen behoort ook een toekomstig gemeenschappelijk basisonderzoek tot de mogelijkheden. De gewenste “HUB” zou in deze samenwerking gestalte kunnen krijgen. De belangrijkste learning van deze middag is de achterhaalde beeldvorming over het Nederlandse bereiksonderzoek. Hoe kan het zijn dat het Nederlandse bereiksonderzoek een gewild onderwerp op internationale congressen is, terwijl hetzelfde onderzoek in Nederland wordt gebrandmerkt als behoudend?

Valse bescheidenheid
STIR is veel verder dan op deze SWOCC-middag wordt geschetst. Het onderzoek zou in de termen van gastspreker Andrew Green (UK) met recht een cutting edge-bereiksonderzoek genoemd kunnen houden. Dat was het al, en de toekomstbestendigheid zal in het nieuwe STIR-onderzoek in 2011 alleen maar toenemen. Naar onze mening is STIR een initiatief dat nog nooit voor de optie “ongewijzigd beleid” heeft gekozen. De uitdagende weg van vernieuwing is allang ingeslagen. Blijft er dus één vraag over: Hebben SWOCC en Adformatie zitten slapen of zijn wij bij STIR en Vinex veel te bescheiden geweest? Laten wij als goed voornemen voor 2011 afspreken om met alle participanten toch wat meer aan de weg timmeren.

home sitemap © 2008 - 2017 Cebuco disclaimer

Cebuco

Tel: 020 4309 100
info@cebuco.nl

Bezoekadres

Hogehilweg 6
1101 CC Amsterdam

Postadres:

Postbus 12040
1100 AA Amsterdam

© 2008 - 2017 Cebuco

Meer over Cebuco »

Sluiten

Beste bezoeker,

Welkom op de site van Cebuco.

Per 1 januari 2014 is Cebuco opgeheven.
Een aantal activiteiten van Cebuco wordt voortgezet onder de naam NDP Nieuwsmedia.
Voor meer informatie zie het persbericht.

Cebuco.nl is nog wel toegankelijk, maar wordt niet meer geactualiseerd.

Voor vragen kunt u contact opnemen met Erik Grimm.