Dagbladadvertenties prominente rol in A‑merkcampagne Unilever

14 december 2009

Dagbladadvertenties kunnen FMCG-adverteerders grote diensten bewijzen. Dit blijkt uit recent onderzoek van Mindshare en Cebuco. Onderwerp van de studie is de spraakmakende “Niet voor Niets”-campagne van Unilever. Het effectonderzoek laat overtuigend zien dat dagbladadvertenties zorgen voor opvallendheid, waardering en aansporing tot kopen. De uitkomsten zijn voor Unilever reden om ook in de najaarscampagne op grote schaal van dagbladadvertenties gebruik te maken.

Download 091125_A-brand_campagne.pdf

A-merken van Unilever voor het voetlicht
Producten als pindakaas, deodorant, vaatwasblokjes en douchegel zijn doorgaans voornamelijk in televisiereclames te zien. Als deze zogenoemde Fast Movers al in dagbladen te zien zijn, dan is dat voornamelijk in de actiereclames van supermarkten. Om de functionele kenmerken van haar A-merken voor het voetlicht te brengen, heeft Unilever in juni 2009 sterk ingezet op print. Het levensmiddelen-concern lanceerde naast een televisiecampagne een reeks advertenties met 9 producten in vrijwel alle Nederlandse dagbladen. Bijna 10 miljoen dagbladlezers zijn gemiddeld vijfmaal met de Unilever advertenties geconfronteerd.

 Kooplust
De toevoeging van dagbladen aan de mediamix van tv, magazines en internet bleek een doeltreffende zet. Het effectonderzoek laat zien dat de ondervraagden vaak naar de dagbladadvertenties verwijzen. Direct na de eerste plaatsingen bleken de advertenties voor Calvé Pindakaas en Rexona Deodorant erg te zijn opgevallen. Daarbij is de kooplust voor deze producten aantoonbaar aangewakkerd. Ook bij de daarop volgende advertenties, met deze keer vijf Unilever-producten, geven de ondervraagde shoppers aan dat zij na de dagbladcampagne vaker geneigd zijn om de afgebeelde producten aan te schaffen.

De inschakeling van dagbladen zorgt niet alleen voor meer beleving en koopprikkels, de campagneboodschap blijkt ook meer gewaardeerd te worden. De groep boodschappers die ook de krantenadvertentie heeft bekeken heeft duidelijk meer sympathie gekregen voor Unilever en haar A-merken.

Learnings
Een multimediale campagne is niet vanzelf succesvol. In het algemeen geldt dat advertenties, banners en spotjes met een vast herkenbaar sjabloon, zoals de Niet voor Niets-campagne meer impact hebben. Voor de inzet van dagbladen blijkt verder dat krachtige formaten aanzienlijk meer aandacht trekken. Verder zijn er nieuwe inzichten opgedaan over de frequentie. In tegenstelling tot veel dagbladadverteerders heeft Unilever zijn advertenties meermalen geplaatst. Bij Calvé Pindakaas en Rexona, producten die het meest geplaatst werden, waren de meeste reclame-effecten zichtbaar.

Olaf Croon, directeur van Cebuco: “De campagne van Unilever gaf ons een goede gelegenheid om aan te tonen dat dagbladadvertenties ook zeer effectief zijn voor levensmiddelen. Niet alleen met aandacht, maar ook door sympathie en de kooplust van de shoppers.”

Harry Dekker, mediadirecteur van Unilever Benelux: “Het informatieve karakter van de “Niet voor Niets”-campagne was een goede aanleiding om het dagblad een prominente rol in de A-merk-campagne te geven. Die aanpak blijkt erg succesvol. De komende tijd zullen wij de dagbladadvertenties dus zeker handhaven.”

Bekijk hier de exacte uitkomsten.