Dagbladen laden en activeren A‑merk Yakult

15 december 2009

Een aantal grote Nederlandse dagbladexploitanten hebben gezamenlijk met Z’Insights, de onderzoekstak van ZenithOptimedia, het initiatief genomen om voor televisieadverteerders de meerwaarde van dagbladen in kaart te brengen. De aanvulling van dagbladadvertenties op de televisiespots heeft FMCG merk Yakult een effectieve reclamecampagne opgeleverd.

Download presentatie_Yakult_2009.ppt

Dat concludeert Ralph Sluis, Research Director van Z’Insights, uit een grootschalig effectonderzoek onder 1.788 doelgroeppersonen. De consumenten die zowel de tv- als dagbladuiting hebben opgemerkt, hebben Yakult vaker top of mind en hebben een vollediger beeld van het merk. De adverteerder heeft door de toevoeging aan de mediamix van de dagbladen kunnen profiteren van een sterk gestegen koop- en probeerintentie van de consument.

Voor de Nederlandse case werd de mediastrategie van Yakult onder de loep genomen. De inspiratie voor het onderzoek kwam uit de UK. Daar heeft de Engelse marketingorganisatie van dagbladen NMA (http://www.nmauk.co.uk) al voor diverse voedingsmiddelen de toegevoegde waarde van dagbladadvertenties vastgesteld.

De campagne van Yakult was gericht op de 35-plusser waarbij werd beoogd om de doelgroep aan te zetten tot het dagelijks gebruik van het product. De media-inzet voor dit merk bestond uit een pakket van vier plaatsingen in zes uiteenlopende dagbladen (bestaande uit zowel betaalde oplage als free sheets), gecombineerd met ruim 500 GRP’s op televisie. De campagne die in de eerste maanden van dit jaar te zien was, werd door Z’Insights gemonitord. Om de bijdrage van elk mediumtype te bepalen, zijn de respondenten in het onderzoek opgedeeld in groepen die de televisie- en dagbladuitingen hebben gezien, gecombineerd of juist geheel niet gezien. Marktonderzoeksbureau De Vos en Jansen nam het veldwerk voor haar rekening.

Toegevoegde waarde dagbladen
De toevoeging van de dagbladen aan de mediamix bleef onder de doelgroep niet onopgemerkt. Het merk Yakult was onder de gecombineerde tv-kijkers/dagbladlezers vaker top of mind. Na de campagne bleek maar liefst 60% van de doelgroep de merknaam spontaan te noemen.

Opmerkelijk was de kennisoverdracht over Yakult; dagbladlezers binnen de doelgroep bleken veel uitvoeriger geïnformeerd te zijn over de kwaliteiten van het product op het gebied van weerstand, stoelgang en spijsvertering. Zo wist ruim driekwart van de multimediagroep wist te melden dat Yakult goed is voor de spijsvertering. Informatie over de spijsvertering was alleen in de “kleine lettertjes” van de dagbladadvertenties terug te vinden. Het informatieve karakter van het dagblad is hier duidelijk terug te zien. Lezers voor wie de advertentie relevant is, blijken dus beter geïnformeerd.

Proberen en kopen
De meest klinkende effecten zijn terug te vinden bij de koopintentie. Dit is ook de taak waar dagbladadvertenties traditiegetrouw sterk in zijn. Van de gebruikers van Yakult gaf ruim 50% aan het product mogelijk vaker te kopen. Daarnaast werd een ander deel van de doelgroep gestimuleerd om het product eens uit te proberen. Die groep prospects is onder dagbladlezers (al dan niet gecombineerd met televisie) aanmerkelijk groter met respectievelijk 25% en 28%.

Participant Hugo Timmer, Director Marketing Research & Development van de Persgroep Advertising: “Het onderzoek maakt duidelijk dat het inzetten van de dagbladen voor een A-merk campagne scoort op zowel de elementen kennis en houding als gedrag. Wat mij bij Yakult opviel was het kennisniveau van de dagbladlezer. De doelgroep heeft echt de moeite genomen om zich in het merk te verdiepen.”

Marlies Voorneman Marketing Manager van Yakult is enthousiast over de gecombineerde campagne: “Door de toevoeging van dagbladen aan onze communicatiestrategie waren we in staat om naast de emotionele component – waar tv sterk in is – ook de inhoudelijke productintrinsieke eigenschappen van Yakult above the line te communiceren. Door de toevoeging van dagbladen heeft onze campagne dus een tweeledig karakter gekregen!”

Conclusie en advies van Ralph Sluis Research Director van Z’Insights
Een aanvullend rondje dagbladen, zeker met een flinke frequentie, past niet in het budget van elke tv-adverteerder. Toch bieden dagbladen ook voor deze groep adverteerders diverse mogelijkheden. Klassiek en zeer nuttig is natuurlijk de functie van “call to action”, waarbij dagbladen het zorgvuldig opgebouwde imago een zet richting de kassa geven. Maar in deze case viel op dat dagbladen als aanvulling op tv ook hebben gezorgd voor een goede merklading. Typerend is ook de overdracht van kennis over het merk. Met de geslaagde merklading en de sterk toegenomen koopintentie hebben de dagbladen bij deze campagne hun meerwaarde in de mediamix aangetoond.