Dagbladen werken voor Alfa GT
14 december 2009
Hoe een dagbladinschakeling het onbekende en dus onbeminde type van Alfa omdoopten in sportief en elegant. Commercial manager Thomas Pril van Alfa Romeo is er door de resultaten van het onderzoek van overtuigd dat dagbladen ook thematisch goed werken.
De creatieve benadering zorgde ervoor dat de bekendheid van de GT in de doelgroep met 40% steeg na een eenmalige plaatsing van de advertentie, ook de intentie om de Alfa GT te gaan bekijken verdubbelde naar 20 procent.
Het concept voor de advertentie is ontworpen tijdens een workshop in samenwerking met de Art Directors Club Nederland. De opdracht voor het creatieve team was de nieuwe Alfa GT onder de aandacht van de doelgroep te brengen zodat de identiteit van de auto goed overkomt en de auto als nieuw onder de aandacht gebracht wordt. De Alfa Romeo advertentie die in juni paginagroot in alle dagbladen stond werd door Cebuco nauwkeurig gemonitord met een reclame reactie onderzoek en effectmetingen voor en na plaatsing. Hieruit blijkt dat de advertentie in vergelijking met andere automotive advertenties significant beter communiceert en dat de advertentie ook veel beter wordt gewaardeerd. De advertentie kreeg van de lezer het cijfer 7,3 tegenover een 6,7 voor de gemiddelde auto-advertentie (bron: RReporter, de database met resultaten van meer dan 500 reclame reactie onderzoeken).
Merkwaarden goed overgebracht
Na plaatsing werden ook de merkwaarden van Alfa GT beter teruggespeeld, het aantal respondenten dat de gewenste merkwaarden bevestigde, nam per onderdeel met zo’n 15 tot 20 procent toe. Vooral de merkwaarden Sportief, Elegant, Italiaanse flair en Dynamisch werden goed teruggespeeld.
Alfa GT in ‘evoked set’
Niet onbelangrijk is natuurlijk de vraag of Alfa GT zou worden meegenomen in de overweging als men binnen nu en drie maanden een nieuwe auto zou aanschaffen. Maar liefst één op de vijf respondenten antwoordt bevestigend op deze vraag, dat is meer dan een verdubbeling ten opzichte van de dag voor plaatsing.
Thomas Pril (commercial manager Alfa Romeo): ’Alfa Romeo zet normaal gesproken geen dagbladen in voor thematische advertising. Net als veel andere adverteerders kiezen wij eerder voor televisie en gebruiken dagbladen voor actiematige advertising. De uitkomsten van het onderzoek naar aanleiding van de Alfa GT advertentie zijn zonder meer overtuigend en tonen aan dat dagbladen voor ons ook thematisch goed werken. Bij een volgende thematische campagne van Alfa Romeo zullen we dagbladen zonder meer meenemen in onze overwegingen. Een aansprekende creatieve uiting zal daarbij een randvoorwaarde zijn.’
Jacqueline van den Heuvel (Cebuco): ‘Het is zonde om op creatie te beknibbelen als je investeert in je merk door te adverteren in dagbladen, deze case toont dat weer eens duidelijk aan.’
Klik hier om de resultaten van het onderzoek te downloaden.
2007
