Hoe kan ik het beste testen? Eye-tracking versus RRO

17 februari 2008

Valt mijn advertentie genoeg op? Dat kun je testen. Bijvoorbeeld met Reclame Reactie Onderzoek en Verify’s eyetracking. Maar voor adverteerders is het vaak niet duidelijk welk onderzoek voor welk doel het meest geschikt is. Daarom hebben Sanoma Uitgevers en Verify hun methodes laten vergelijken.

Dit onderzoek is uitgevoerd door Sophie Jacobs voor haar afstudeerscriptie aan de faculteit Communicatiewetenschappen van de Universiteit van Amsterdam. De onderzoeksvormen blijken elkaar zelden tegen te spreken. Toch zijn er verschillen. Het RRO meet iets anders dan eyetracking.

RRO: herkenningsmethode
Het Reclame Reactie Onderzoek is een methode om de opvallendheid en het communicatievermogen van tijdschrifadvertenties te meten. Dit RRO wordt al sinds 1976 uitgevoerd door TNS NIPO en is gebaseerd op beproefd buitenlands onderzoek. Omdat een RRO altijd wordt uitgevoerd nadat de advertentie de normale tijdschriftlezers op de normale manier onder ogen is gekomen, heet het een posttest. De resultaten van de geteste advertentie worden afgezet tegen het gemiddelde van andere advertenties, de benchmark, zodat de adverteerder weet hoe zijn advertentie scoort ten opzichte van andere advertenties.

Voordeel van een RRO is dat de advertentie wordt getest bij de lezers van het tijdschrift in zijn natuurlijke omgeving, dus binnen het umfeld van het blad en na het echte leesmoment. In de test is bovendien ruimte om te vragen naar een oordeel over de advertentie met behulp van statements en een rapportcijfer. Daarmee wordt de adverteerder concrete informatie geboden om de advertentie eventueel nog beter en/of beter passend bij de lezers en het medium te maken.

Nadeel van deze methode is het vergeeteffect: RRO doet namelijk een beroep op het geheugen van de respondent, omdat achteraf gevraagd wordt naar herkenning van de advertentie.

Eyetracking: oogfixaties
Verify maakt gebruik van eyetracking. Daarmee worden de oogbewegingen van lezende mensen gemeten, terwijl ze op een scherm naar advertenties op een pagina kijken. Het contact met de advertentie wordt gemeten op basis van oogfixaties. Verify laat dus zien hoe vaak en hoe lang iemands oog op de merknaam, het packshot en de kopregel in de advertentie valt of juist niet.
Evenals bij RRO is het doel om de advertentie te testen op opvallendheid. Ook bij Verify worden de resultaten afgezet tegen de eigen benchmark. Op basis daarvan kunnen de advertenties - maar ook commercials en buitenreclame - worden verbeterd.

Voordeel van de Verifymethode is dat werkelijk gedrag wordt geregistreerd; er wordt geen beroep gedaan op het geheugen.
Nadeel is dat er geen sprake is van een natuurlijke situatie: respondenten zitten niet lekker thuis op de bank hun favoriete tijdschrift te lezen, maar op afspraak in een donkere ruimte door een glazen plaat naar advertenties te kijken. De advertenties worden niet in hun natuurlijke umfeld in het blad getoond. Ook houdt Verify geen rekening met de lezers/doelgroep van de specifieke titel.

Vrijwel geen verschil in resultaat
Als je de verschillen bekijkt, is het opvallend dat er zo weinig onderscheid is in de overall resultaten van beide advertentietests. De verschillen zitten ‘m vooral in wát er precies gemeten wordt en niet in de conclusie of een advertentie aandacht trekt of niet. Zo blijkt dat aandacht gemeten via eyetracking, dus oogfixaties, sterk afhankelijk is van de kenmerken van de advertentie. Dat lijkt logisch, omdat eyetracking alleen registreert waar het oog naartoe getrokken wordt en wat opvalt, maar niet wat de kijker er vervolgens mee doet.