Honig: hoge score EK shirtactie via dagbladen

Gelukkig zie je ze de laatste tijd weer vaker: prominente dagbladadvertenties van toonaangevende merkadverteerders. Volledig terecht, want ook andere recente onderzoekuitkomsten tonen aan dat de krant zorgt voor toegevoegde waarde als het gaat om merkenbouw. Ook foodadverteerder Honig zag de bekendheid van zijn WK-actie fors stijgen. De beloning voor een slimme mediumtypekeuze én de investering in een mooie dagbladuiting.

 

Creatie in de spotlights
Om te beginnen met de kwaliteit van de campagne; een goede dagbladuiting komt niet uit de lucht vallen. De Honig-uiting is het resultaat van een door ADCN en Cebuco georganiseerde competitie onder jonge creatieven. Het uiteindelijk gebruikte concept van Paul Wagemaker en Arnout Robbe (Ubachs Wisbrun) behoorde tot de beste van alle voorstellen van de 20 teams die meededen aan de workshop. De aansturing bij de klant was in handen van Melanie Rudolf en Anouk Bels.

 

De Honig-uiting is gewijd aan de WK-actie waarbij tegen geringe vergoeding een oranjeshirt op naam kan worden besteld. De promotie-actie past volledig bij de merkwaarden van Honig en zelfs de kleur oranje ondersteunt het merk. De actie richt zich vooral op gezinnen met thuiswonende kinderen. De dagbladcampagne die onderdeel is van een multimediacampagne, heeft van de adverteerder als opdracht meegekregen om de actiebekendheid onder deze doelgroep verder te vergroten.

 

Onderzoeksresultaten
Een creatieve aanpak dus, en een uitgekiende mediastrategie. Maar wat heeft dat alles opgeleverd? Als afronding van de samenwerking is de dagbladcampagne daarom door Cebuco gevolgd met een Reclame Reactie-onderzoek (RRO) en een effectonderzoek. De advertentie, geplaatst in vrijwel alle dagbladen (die dagelijks ca. 9 miljoen personen van 13 jaar en ouder bereiken), werd door de respondenten goed bekeken en positief beoordeeld. Het rapportcijfer duidt op een hoge likeability. De 7,4 die de advertentie kreeg, behoort zelfs tot de hoogste rapportcijfers van dagbladadvertenties aller tijden. In de ogen van de respondent is de advertentie opvallend, origineel, duidelijk en leuk. De advertentie straalt kwaliteit uit en stimuleert tot kopen. 72% geeft aan de advertentie aansprekend te vinden. Kortom: goede creatie loont.

 

Dat likeability vaak goede reclame-effecten oplevert is wel vaker het geval. De dagbladlezers kenmerken Honig als een gezinsmerk met een goede reputatie en een hoge kwaliteit. De Honig-advertentie bleek dan ook goed bekeken. Ruim twee van de drie doelgroeppersonen hebben de moeite genomen om de advertentie te bekijken. Daarvan wist maar liefst driekwart terug te koppelen dat het om de WK-actie gaat.
Ook het merk Honig werd goed teruggespeeld. Wat betreft de bekendheid van de actie –het primaire doel van de dagbladadvertentie- waren er gunstige effecten te rapporteren. De actiebekendheid steeg van 58% naar 66%, een stijging van 14%. Dagbladen hebben daarmee een belangrijk aandeel geleverd aan het aanzetten tot actie, inmiddels zijn er door de totale campagne via de verschillende media bij Honig al meer dan 200.000 shirts besteld.

 

Het effectonderzoek naar de Honig-advertentie bestond uit een nulmeting en een eenmeting. De nulmeting op de dag voorafgaand aan de dagbladadvertentie laat de startwaarde zien. De eenmeting op de dag na plaatsing geeft inzicht in de verschuivingen, de effecten van de dagbladcampagne. De grafiek hieronder komt voort uit de vraag: In welk mediumtype las of hoorde de respondent voor het eerst over WK-actie? De krant als bron van informatie over de WK-actie is na de plaatsing sterk toegenomen. (6% vs 28% na de plaatsing). Hoewel de tv-campagne en de speciale actieverpakking al weken eerder te zien waren, wist de dagbladcampagne toch nog veel consumenten voor het eerst te informeren. Bij anderen werd de actie weer opgefrist. Daarmee heeft de advertentie een belangrijke bijdrage geleverd aan de actie-awareness onder de doelgroep. Een nieuw bewijs van de toegevoegde waarde van het dagblad in een multimediale campagnemix.


Waren vóór de plaatsing op 6 april de TV-campagne en de verpakking nog de belangrijkste informatiebronnen, de dag erna werd de dagbladcampagne vaak als eerste contact met de WK-actie genoemd.

Klik hier voor de presentatie van de onderzoeksresultaten (door RM Interactive).