Inhakers beter gezien dan gewone advertenties

23 september 2003

Verify deed in september 2003 een onderzoek naar advertenties die inhaakten op Prinsjesdag. Daarbij maakten ze gebruik van de methode eyetracking.

Adverteerders kokketeren met het koffertje van Zalm
Inhaakadvertenties op prinsjesdag in dagbladen trekken meer aandacht dan gewone full page dagblad advertenties. Het is echter ook belangrijk om de link naar het merk en de boodschap duidelijk te maken. Niet iedere adverteerder slaagt hier even goed in. De resultaten laten zien dat er grote verschillen zijn.

Ook dit jaar werd de derde dinsdag in september aangegrepen om in de dagbladen te adverteren. Onder meer acht full page dagbladadvertenties haakten in op het fenomeen Prinsjesdag, waarbij het ‘Koffertje van Zalm’ vaak centraal stond.

De vraag is natuurlijk of de effecten van deze advertenties de extra inspanningen rechtvaardigen. Daarom heeft Verify, één van de grootste onderzoeksbureaus op het gebied van reclame-effectiviteit en gespecialiseerd in 'eye-tracking', hier afgelopen week enkele metingen voor gedaan.

De eerste voorwaarde voor het succes van een campagne is het trekken en behouden van aandacht. Verify heeft hiervoor een maat  ontwikkeld die vaststelt hoeveel mensen de advertentie hebben gezien en hoeveel tijd ze aan de advertentie hebben besteed. Zoals gebruikelijk voor inhaakadvertenties (in het verleden heeft Verify regelmatig inhakers gemeten), genereren deze advertenties veel meer aandacht dan ‘normale’ full page dagbladadvertenties. In onderstaande tabel zijn de indices gegeven ten opzichte van de Verify benchmark (deze benchmark is het gemiddelde van de best scorende 30%). Uit deze tabel blijkt dat alle inhakers zeer goed in staat zijn aandacht te trekken en te behouden. Alle gemeten prinsjesdagadvertenties behoren op dit onderdeel zelfs tot de beste 5% van 10.000 gemeten full page dagblad advertenties.

De tweede voorwaarde voor een mogelijk effectieve campagne is of de tijd aan de advertentie nuttig besteed wordt. Hiervoor wordt het percentage mensen berekend welke kennis nemen van zowel de tekst, de visual als de afzender (deze waarde noemt Verify Cognizance). In de tabel is ook weergegeven wat de afwijking is ten opzichte van de benchmark. Hier zien we grote verschillen. Het verschil tussen de hoogste en de laagste score is 40 procent. Het moge duidelijk zijn dat 40% van alle dagbladlezers een zeer groot aantal mensen vertegenwoordigen. Voorbeelden van goed scorende uitingen zijn Nationale Nederlanden en Dirk van den Broek. Een inhaakadvertentie die minder effectief gebruik weet te maken van de verkregen aandacht is de advertentie van Cap Gemini Ernst & Young; slechts 50% van de mensen die naar de advertentie keken, heeft alle drie de belangrijke elementen binnen de advertentie gezien. Het effectief advertentiebereik van Cap Gemini is dan ook 35% lager dan het bereik van Nationale Nederlanden, terwijl beide advertenties in eerste instantie evenveel aandacht van het publiek hebben gekregen.

Tabel 1: Cijfers geindexeerd naar benchmark

	aandacht	cognizance
Telfort	108	93
Postcode Loterij	105	100
Dirk vd Broek	120	136
Marechaussee	111	74
Cap Gemini E&Y	108	82
Achmea	103	103
Neckerman	103	103
Nationale Nederlanden	106	139
Totaal	109	101

Het is jammer dat niet alle inhakers er in slagen om de link tussen de boodschap en het merk duidelijk te maken. Het is natuurlijk niet alleen zaak om de aandacht van het publiek middels een originele invalshoek te trekken en vast te houden, maar ook om de link naar het merk en de boodschap duidelijk te maken. 

Zoals aangetoond niet iedere adverteerder slaagt hier even goed in. Des te meer reden om hier bij toekomstige inhaakadvertenties rekening mee te houden en een pretest bij Verify in te plannen. Het is namelijk wel een perfecte gelegenheid om op een originele manier met het publiek te communiceren!

Verify registreert en rapporteert hoe doelgroepen visueel reageren op individuele advertenties en commercials. Verify gaat ervan uit dat advertising een van de belangrijkste ingrediënten vormt van de selling power van een merk. Elke individuele reclame uiting is belangrijk en kan, en zou moeten bijdragen aan de waarde van het merk. Om dit te bereiken zouden consumenten, nadat ze met de uiting worden geconfronteerd, tenminste de inhoud moeten bekijken. Uit de metingen van Verify blijkt echter, dat de meerderheid van de advertenties en commercials niet aan deze minimale voorwaarden voldoet, en dat zelfs de uitingen die er wel aan voldoen, significant kunnen worden verbeterd. Door de Verify informatie te benutten kan de effectiviteit van het communicatiebudget aanmerkelijk worden verbeterd. De metingen, waarbij wordt geregistreerd hoe de consument de uiting daadwerkelijk bekijkt, worden snel en massaal uitgevoerd. De ontwikkeling en validatie van het Verify product is gedaan in samenwerking met verschillende universiteiten. Sinds de introductie zijn ruim 60.000 advertenties en commercials gemeten, waardoor elke gemeten uiting aan vele benchmarks kan worden getoetst

Lucas Hulsebos
Verify Nederland
035 6232890