Kranten lezen is als snorkelen

28 januari 2008

Hoe lezen mensen de krant of bekijken zij een website? Recent Amerikaans onderzoek geeft antwoorden. ‘Krantenlezers snorkelen’: ze scannen aan de oppervlakte en duiken als ze iets van hun gading zien.

Het rapport van het Amerikaanse Poynter Instituut, dat eind 2007 verscheen, geeft antwoord op vragen als: Hoeveel mensen hebben het artikel gelezen? En hoe, van begin tot eind, of scannend over de pagina? Alle kranten worstelen met zulke vragen, zeker in het multimediale tijdperk. De mediaonderzoekers van Poynter analyseerden het leesgedrag - op papier en online - van ruim zeshonderd mensen. De deelnemers droegen een speciale bril met twee camera’s, één gericht op een oog en één op de krant of het beeldscherm. Krantenlezers lezen advertenties echt De krant is voor veel mensen nog steeds de belangrijkste nieuwsbron, schrijven de onderzoekers in het rapport Eyetracking The News. Lezers waarderen helder gepresenteerde verhalen en die onthouden ze beter. Als ze eenmaal voor een artikel hebben gekozen, lezen de meesten het ook uit. Goed nieuws ook voor de adverteerders: krantenlezers slaan hun advertenties niet over, ze lezen ze echt. Dat geldt nog sterker voor online advertenties. Het onderzoek is niet alleen relevant voor journalisten, uitgevers en adverteerders, maar ook voor lezers. In de huidige informatiesamenleving, zeggen overheid en onderzoekers, is het belangrijk om te weten hoe ‘de media’ werken, hoe zij nieuws presenteren en mogelijk ook manipuleren. „Lezers zijn veel sterker bij hun krant betrokken dan je zou verwachten als je de praatjes hoort over de dagbladwereld als stervende bedrijfstak”, schrijft Rick Edmons, een van de auteurs van het rapport. „Wij hadden niet de pretentie om op te lossen hoe we niet-lezers en incidentele lezers kunnen aantrekken. Maar het tevreden houden van loyale krantenlezers hebben we helemaal zelf in de hand.” Het Poynter Instituut in St Petersburg (Florida) onderzoekt al twintig jaar hoe mensen media consumeren. De studie die eind 2007 uitkwam is het derde zogeheten Eyetrack-onderzoek. Eyetrack 07 is het eerste onderzoek dat op wetenschappelijke wijze leesgedrag op papier en op internet vergelijkt. De deelnemers lazen een krant op groot formaat (broadsheet), een tabloid of een website. Het onderzoek beantwoordt in acht hoofdstukken acht vragen over leesgedrag. 1 Zijn mensen verleerd om ‘in de diepte’ te lezen? Nee, zeggen de onderzoekers van Poynter. De spanningsboog van lezers is niet dramatisch korter geworden. Ze kiezen wel zeer selectief wat ze willen lezen. Zeer verrassend vonden de onderzoekers dat mensen verder lezen in online stukken dan in de papieren krant. 2 Zijn we een samenleving van louter ‘scanners’? Ja, uit Eyetrack 07 blijkt dat er in iedereen een scanner zit, die informatie vluchtig en oppervlakkig bekijkt. In iedereen schuilt echter ook een toegewijde en methodische lezer, die leest van kop tot staart, zodra hij een verhaal ziet dat hij wil lezen. Kranten lezen is als snorkelen. 3 Snelt elke lezer eerst de koppen? Het oog van broadsheet lezers valt het eerst op koppen. Daarna kijken ze naar foto’s. Voor lezers van tabloids geldt het omgekeerde: zij zien eerst de foto’s. Sitebezoekers zien volgens Poynter eerst navigatie (menu’s) en dan koppen. 4 Hoe belangrijk is de presentatie? Het Eyetrack-onderzoek bevestigt gangbare ideeën: de opening van een pagina krijgt veel aandacht. Hetzelfde geldt voor story packages, goed gepresenteerde verhalen in een mooie ‘verpakking’ (foto’s, graphics). 5 Beeld overheerst in de huidige cultuur. Ook in de krant? Absoluut. Voor ‘papier’ liggen de resultaten voor de hand: grote foto’s worden meer gezien dan kleine, foto’s in kleur meer dan zwart/wit en actiefoto’s meer dan 1-koloms portretten. Online zijn foto’s lang niet zo dominant; dat ligt aan het ontwerp van veel nieuwssites. 6 Zien lezers advertenties als een noodzakelijk kwaad? Integendeel, zij besteden volop aandacht aan advertenties. Lezers zagen advertenties in broadsheets beter dan in tabloids. Een broadsheet advertentie van een halve pagina of bijna een volledige pagina kregen even veel aandacht als een volledige pagina. Online advertenties met bewegend beeld trokken veel aandacht. 7 Smachten lezers naar webspecifieke onderdelen als video, blogs en discussies? Dat valt wel mee. Lezers zagen deze elementen wel, maar klikten er slechts weinig op. Ze klikten het meest op advertenties, lijstjes met koppen en teasers van verhalen. 8 Wat blijft er hangen van een verhaal? Alternatieve manieren om een verhaal te presenteren helpen lezers om de feiten die zij gepresenteerd krijgen te onthouden. ‘Papierlezers’ onthielden meer feiten dan online lezers als een verhaal werd gepresenteerd in een niet-verhalende vorm. In 2004 deed Eyetrack onderzoek naar online nieuwsconsumptie. Bron: NRC Handelsblad, 6 november 2007, door Jan Benjamin