Leesduur TBO doet dagbladen tekort

17 juni 2008

Anders dan de resultaten van het Tijdbestedingsonderzoek 2008 aangeven, bedraagt de juiste leesduur van Nederlandse dagbladen dagelijks gemiddeld een half uur. Het weekendexemplaar van de krant wordt zelfs nog langer gelezen. Dat blijkt uit recente uitkomsten van NOM Print Monitor (zie bijlage).

NOM is met zijn doordachte steekproef en vraagstelling dé juiste currency voor leesduur van print. Ook is dit onderzoek in staat de leesduur per doelgroep te rapporteren. Voor het weekend is er apart cijfer.

Het nieuwsteTijdbestedingsonderzoek 2008, dat SPOT, RAB en PBE recentelijk hebben laten uitvoeren, komt tot de gemiddelde leesduur voor dagbladen van 15 minuten. Daarmee doet TBO de dagbladen tekort. De leesduur is in werkelijkheid het dubbele. Nadere analyses geven redenen om aan deze uitkomst te twijfelen. De tekortkomingen op een rij:

TBO sluit senioren uit van het onderzoek
Wat zegt een gemiddelde als je de omvangrijke groep senioren van onderzoek uitsluit? Nederland telt in totaal 2,2 miljoen senioren. Deze groep is een heavy user van dagbladen; 80% leest een dagblad, gemiddeld zo’n 50 minuten per dag. Een gegeven dat je niet kunt negeren.

In TBO is niet door print geparticipeerd
Tussen de participanten in TBO zijn geen dagblad- of tijdschriftuitgevers te vinden. Daarmee ontbeert het onderzoek know how van printmedia. Dat zelfs de eigen mediakanalen lastig te meten zijn werd ondervonden met de radio-data die in TBO onjuist gemeten bleken te zijn.

Op de onderzoeksopzet valt meer aan te merken:
Het veldwerk vond plaats in maart 2008, een ongunstige maand voor outdoor. Ook geven feestdagen als Goede Vrijdag en Pasen een vertekening. TBO kent een andere steekproef dan NOM. De  kortlopende online meting is aangevuld met een telefonische steekproef onder niet-internetters. Bij NOM wordt dezelfde vragenlijst via de computer van de enquêteur voorgelegd. Bij TBO moest aanzienlijk gewogen worden om tot de juiste verhoudingen te komen.

De vragenlijst is opgezet om het (media)gedrag van gisteren te rapporteren. Veel online respondenten bleken later te responderen, dus twee dagen of nog later. Dat maakt de antwoorden er niet nauwkeuriger op. Weet jij nog hoe lang je eergisteren het dagblad Sp!ts hebt gelezen en geef je dat wel op? Het invullen van alle activiteiten is toch al een arbeidsintensieve bezigheid. De eerste activiteit gaat nog, maar vervolgactiviteiten vragen veel van de respondent. Respondenten worden daarbij soms aangesproken als mediaprofessionals: een boek/krant/tijdschrift lezen wordt benoemd als mediagebruik.

Conclusie
Cebuco raadt aan om voor gegevens als leesduur een beroep te doen op de uitkomsten van de NOM Printmonitor. Het cijfermateriaal uit het Tijdbestedingonderzoek 2008 is voor printuitgevers dus niet erg bruikbaar en ook zijn er vraagtekens bij het veldwerk, de steekproef en de vragenlijst. 

Leesduur doordeweekse editie in minuten volgens NOM

naar leeftijd	Totaal dagbladen incl. Metro + Sp!ts	Totaal betaalde dagbladen
13-19jaar	17,4	18,3
20-34jaar	21,0	22,5
35-49jaar	21,4	23,2
50-64jaar	30,8	33,8
65+jaar	47,2	50,1
gemiddeld	28,5	31,3

 Bron: NOM Printmonitor