Actueel nieuws over effectiviteit

Leesintensiteit en reclame-tolerantie bepalend voor succes dagbladreclame

13 augustus 2009

Naast goede creatie zijn intensief leesgedrag en een positieve houding ten opzichte van reclame bepalend voor het succes van dagbladadvertenties. Dat blijkt uit analyses van Universal Media en Cebuco van een door bureau Veldkamp uitgevoerd onderzoek. De learnings uit dit onderzoek zijn direct toepasbaar. Tijdens het planningsproces kunnen leesintensiteit en ontvankelijkheid voor reclame uitstekend als voorspellers voor de effectiviteit van de dagbladcampagne dienen.

Downloadhttp://www.cebuco.nl/uploads/artikeldownloads/PresentatieOnderzoek_Kwaliteit_van_Bereik_2009.pdf

Kwaliteit van Bereik
“Kwaliteit van bereik” geeft aan hoe de lezers worden bereikt en zegt iets over de manier waarop zij met hun medium verbonden zijn. Dat kwaliteit van bereik sterk van invloed is op de impact van printreclame is al jaren bekend. Nederland heeft een lange traditie van onderzoek op dit vlak. Welke kwaliteitskenmerken het meest bepalend zijn en wat hun invloed is, is echter nooit exact in kaart gebracht. Het door Cebuco en Universal Media geïnitieerde onderzoek moest daarom uitwijzen welke variabelen de grootste voorspellende waarde voor succesvolle campagnes hebben. Het doel was tevens om de reeds beschikbare variabelen in bereiksonderzoek zo effectief mogelijk te benutten.

Impact
In het onderzoek dat door onderzoeksbureau Veldkamp is uitgevoerd, zijn alle gangbare kwaliteit van bereik-variabelen aan bod gekomen. De lange lijst van kenmerken als leesduur, engagement en bladbinding bleken alle van invloed te zijn, maar vooral leesintensiteit (bekeken deel van de krant) en ontvankelijkheid voor reclame (houding van de lezer t.o.v. reclame) zijn het meest bepalend voor de impact. Een advertentie in een volledig bekeken krant levert de helft meer merkherkenning op dan een uiting in een deels bekeken krant. Ook is er aantoonbaar meer winkelbezoek waar te nemen.

Sterke verbanden zijn ook zichtbaar bij lezers die aangeven open te staan voor reclame. Hoewel het effect te verwachten was, is het verschijnsel nu exact gekwantificeerd. Ontvankelijke lezers bekijken bijna tweemaal zoveel advertenties als “reclame-kritische” lezers. Dit leidt tot significant meer koopgedrag. Lezers die open staan voor reclame, geven aan bewust op aanbiedingen te letten en zien advertenties als een vast onderdeel van de krant.

Hoewel leesintensiteit en ontvankelijkheid voor reclame de beste voorspellers voor reclame-effecten blijken, zijn ook de variabelen leesduur, bladbinding en multitasking van invloed op de impact van reclame. Op lezers die uitsluitend de krant lezen en de tv en radio uitlaten, heeft reclame meer effect. 70% van de lezers combineert het lezen van het dagblad niet met andere media.

Erik Grimm, Hoofd Onderzoek bij Cebuco: “uit het onderzoekt komt naar voeren dat de leesintensiteit van en de ontvankelijkheid voor reclame van grote invloed zijn op de impact van reclame. Het mooie is dat deze kenmerken nu al in het NOM-bereiksonderzoek terug te vinden zijn en dus nog veel beter benut kunnen worden. Hoewel er regelmatig kritiek is op de kwaliteit van exposure van traditionele media, zijn er dus duidelijk mogelijkheden om hierop te sturen”.

Kwaliteit per groep dagbladen
Het onderzoek laat verder zien dat dagbladen aandachtig en langdurig gelezen worden. Interessant is te zien dat er tussen de groepen kranten opvallende verschillen bestaan. De (betaalde) krant is in de ogen van de lezer uniek en onmisbaar. Landelijke dagbladen hebben een enorme binding met de lezer en worden langdurig en aandachtig gelezen. Regionale titels scoren positief op alle kwaliteit-kenmerken, zowel qua gedrag als qua houding. Daarbij geven veel regionale dagbladlezers aan open te staan voor reclame. De relevantie van advertentieboodschappen uit de directe leefomgeving van de regionale dagbladlezer heeft een gunstige invloed. Gratis kranten hebben weliswaar geen lange leesduur, maar worden vaak wel geheel doorgenomen. De leesintensiteit is daarmee niet lager dan de betaalde kranten. Ook is bij de gratis tabloids de ontvankelijkheid voor advertenties groot. Reclame hoort er bij de gratis kranten nu eenmaal bij.

Mick Santifort, Research Director van Universal Media: “dat lezerbladbinding van invloed is, wisten wij al. Dat de houding van de lezer qua ontvankelijkheid van reclame en de leesintensiteit zo bepalend zijn, is een mooie learning. Dat daardoor ook gratis kranten dankzij deze kenmerken volwaardige reclamedragers zijn zal voor velen een echte eye-opener zijn. Het sturen op deze kwalitatieve aspecten zullen wij dan ook toepassen in het maken van de plannen voor onze klanten.”

Meer artikelen

Dagbladen gaan niet op vakantie

Dagbladen gaan niet op vakantie

Geen zomerdip in bereik dagbladen. Uit de bereikcijfers blijkt wederom dat Nederland de hele zomer massaal de krant blijft lezen. Van significante seizoensfluctuaties is geen sprake. Het bereik van het mediumtype is het gehele jaar constant. Daarmee genereren dagbladen niet alleen een massaal bereik, het bereik is ook nog eens zeer stabiel in de tijd. Ook in de zomermaanden lezen we gewoon iedere dag de krant. Lees meer >

RTL Nieuws, NRC Media en NU.nl stelen de show tijdens Digital Marketing Live!

RTL Nieuws, NRC Media en NU.nl stelen de show tijdens Digital Marketing Live!

Op 20 en 21 maart jl. zijn duizenden marketeers bijeengekomen voor een nieuwe editie van Digital Marketing Live! Bij dit event werden de nieuwste ontwikkelingen over online marketing en media gepresenteerd. Opvallend was het zelfbewuste optreden van een aantal prominente nieuwsmerken. Aan het enthousiasme in de afgeladen zalen af te meten, lukte het de nieuwsbedrijven uitstekend om de jonge marketeers te inspireren. Lees meer >

Cebuco Oplagedatabase vernieuwd!!

Cebuco Oplagedatabase vernieuwd!!

De oplagesite van Cebuco is volledig geactualiseerd. De website oplagen-dagbladen.nl toont de verspreiding van alle betaalde dagbladen in Nederland. Per gebied valt snel af te lezen welke dagbladen dagelijks bij de huishoudens op de mat vallen. Analyses zijn mogelijk op diverse geografische niveaus: gemeente, Cebucogebied, Nielsen-district en provincie. Lees meer >

home sitemap © 2008 - 2017 Cebuco disclaimer

Cebuco

Tel: 020 4309 100
info@cebuco.nl

Bezoekadres

Hogehilweg 6
1101 CC Amsterdam

Postadres:

Postbus 12040
1100 AA Amsterdam

© 2008 - 2017 Cebuco

Meer over Cebuco »

Sluiten

Beste bezoeker,

Welkom op de site van Cebuco.

Per 1 januari 2014 is Cebuco opgeheven.
Een aantal activiteiten van Cebuco wordt voortgezet onder de naam NDP Nieuwsmedia.
Voor meer informatie zie het persbericht.

Cebuco.nl is nog wel toegankelijk, maar wordt niet meer geactualiseerd.

Voor vragen kunt u contact opnemen met Erik Grimm.