Nieuwe en praktische learnings voor adverteren in dagbladen

12 december 2009

In samenwerking met het Kobalt Media Kennis Centrum, heeft Cebuco nieuwe aanbevelingen gepresenteerd om het mediumtype dagbladen nog efficiënter in te schakelen. De learnings komen uit analyses van het Kobalt Media Kennis Centrum (MKC). Deze analyses leveren tal van uitkomsten op die deels bestaande kennis bevestigen, maar ook nieuwe inzichten bieden.

Samenwerking
De Cebuco-database met Reclame Reactie Onderzoeken (RRO’s) vormt een interessante bron voor analyse. Dankzij de vaste onderzoeksopzet zijn alle 1.093 onderzoeken uit de database onderling vergelijkbaar. In 2003 en 2006 werd door SWOCC eerder onderzoek RRO’s verricht. Maar nog nooit was de omvang van de dataset zo groot. MKC zag hier een uitdaging in en heeft diverse analyse-technieken toegepast.

Uitkomsten
Studies uit het recente verleden hebben diverse succesfactoren voor adverteren in dagbladen blootgelegd. Daarin komt naar voren dat het formaat van advertenties sterk van invloed is. ‘Size matters’ was dan ook het devies van de eerste SWOCC-studie. Tevens werd aangetoond dat het gebruik van kleur de opvallendheid aanzienlijk vergroot. Ook de positie in de krant, de opmaak en de plaats op de pagina zijn van invloed.

Zoals verwacht werden deze bevindingen in de grootschalige analyse van Kobalt bevestigd. Daarnaast heeft het Kenniscentrum tal van nieuwe inzichten verworven die direct in communicatiestrategie kunnen worden toegepast. De analyse werpt nieuw licht op de uitwerking van reclame op verschillende reclamedoelgroepen als vrouwen, jongeren en 50-plussers. Geografisch zijn ook interessante verschillen te ontdekken. De belangrijkste uitkomsten van de studie van Kobalt zijn onlangs in een Dagblad Academy Masterclass gepresenteerd. De presentatie is te bekijken via www.cebuco.nl .

Toepassing
De nieuwe inzichten zijn vooral van praktische aard en direct toepasbaar. Kobalt heeft uit alle 1.093 onderzoeken drie essentiële criteria gefilterd: De meeste impact en waardering hebben advertenties waarvan de lezers aangeven dat ze relevant, onderscheidend en overtuigend zijn. Deze drie criteria vormen een goede toetsing bij de ontwikkeling van iedere dagbladadvertentie.

Een inkopper? “Absoluut niet”, aldus Olaf Croon, directeur Cebuco. “Deze succesfactoren zijn niet onbekend voor de branche, maar het vooraf actief toetsen van campagnes op deze criteria zou eigenlijk altijd het uitgangspunt moeten zijn. Zie het als onderdeel van het optimalisatieproces om zoveel mogelijk effect uit een campagne te halen, niet om de creatieven te dwingen om een vast stramien te hanteren.”

Daarnaast zijn de volgende inzichten in de analyses naar boven gekomen:
• Jongeren slaan gemiddeld minder pagina’s open. Maar als de pagina eenmaal geopend is, dan nemen zij verhoudingsgewijs meer advertenties waar. De conversiefactor van mediumbereik naar advertentiebereik is in deze groep dus opvallend hoog.
• Mannen kijken vaker naar advertenties, maar de contacten die vrouwen met advertenties hebben, zijn meer kwalitatief van aard; zij hebben een hogere waardering voor advertenties.
• Gebruikers van een product of dienst zien vaker advertenties van hun eigen merk dan andere consumenten. Mogelijk zoeken consumenten een bevestiging voor hun aankopen (cognitieve dissonantietheorie). Voor adverteerders biedt dit gegeven een kans om met hun eigen klantenkring te communiceren en te bewegen tot herhalingsaankopen.

Stephan van Velthoven, manager Media Kennis Centrum: “Dagbladen scoren in vergelijking met andere mediumtypen goed in het verstrekken van geloofwaardige en nuttige informatie. Daarbij hebben ze een belangrijke functie bij het vormen van de mening. Echter, lezers kijken vaak maar enkele seconden naar advertenties. En we zien juist dat advertenties met veel beeld goed scoren. Dus moet je snel indruk kunnen maken en juist niet zoveel informatie geven dat de tekst gaat overheersen."

De nieuwe inzichten uit de Kobalt-analyses zijn samen met de eerdere learnings opgenomen in een nieuwe module van Dagblad Academy, na te slaan via www.dagbladacademy.nl/learnings.