Siemens ervaart de kracht van crossmediale communicatie

16 augustus 2011

De Persgroep Advertising heeft in samenwerking met Z’Insights effectonderzoek uitgevoerd op de campagne “Het nieuwe wassen” van Siemens. De crossmediale campagne, waarin de overstap naar dagbladen en dagbladsites nieuw was, heeft goed uitgepakt.

Onderscheidende mediamix werkt voor Siemens
Gewoonlijk adverteert Siemens voor wasmachines in tijdschriften die veel door vrouwen gelezen worden, bijvoorbeeld interieurbladen. Mediabureau ZenithOptimedia adviseerde Siemens om nu te kiezen voor dagbladen, waarmee ook veel mannen worden bereikt. Leonie van Overstraten, Marketing Manager Siemens: “Juist bij mannen willen we top of mind worden voor wasmachines. De i-Dos valt in het hogere prijssegment en op grotere aankopen blijken mannen een even grote invloed te hebben als vrouwen. Bovendien spreekt deze hoogstaande technologie mannen erg aan. En we zijn onderscheidend door ons niet traditiegetrouw geheel op vrouwen te richten.”

Siemens zette voor de bewustwording en verdieping naast de dagbladen ook dagbladsites in. Een online kennistest over wasmiddeldosering zorgde voor deze activering. Via een QR-code in dagbladen en op instore promotie konden mensen deze test eenvoudig bereiken. Voor de opbouw van naamsbekendheid werden tv-commercials uitgezonden. Daarnaast is flink ingezet op pr-activiteiten, hetgeen veel free publicity heeft gegenereerd.

Onderzoek naar media-effect
Naast het effect van deze mediamix deed Z’Insights steekproefsgewijs online onderzoek. Hieraan werkten 1.361 respondenten mee tussen 20-55 jaar (AB1). De respondenten waren in groepen ingedeeld, variërend van mensen die geen enkele uiting hadden gezien, of een combinatie van bijvoorbeeld dagbladen en dagbladsites, tot en met de ‘supermediale’ groep die mediacontact had met zowel dagbladen, dagbladsites als op tv. Zij werden ondervraagd op vijf meetpunten: merkbekendheid en productkennis, imago, merkoverweging, likeability en merkvoorkeur. Kracht van (online) dagbladen Elke communicatievorm bleek positief te hebben bijgedragen aan de vijf meetpunten. Zeker de toegevoegde waarde van de dagbladsites was duidelijk merkbaar. Dit gold voor de combinatie van dagbladsites met dagbladen, dagbladsites met tv en voor de drie mediumtypen gezamenlijk. Ook bleek de combinatie van dagbladen en dagbladsites sterker te hebben uitgewerkt op het imago dan die van dagbladen en tv. Dit gold met name voor het beeld van de betrouwbaarheid en de efficiency in water- en energiegebruik.

• Dagbladen in combinatie met dagbladsites leverden de sterkste bijdrage aan het positief bijsturen van het imago.

Voor de andere meetpunten waren de verschillen in effect tussen de afzonderlijke mediumtypen of combinaties daarvan kleiner. Verklaarbaar, want op bijvoorbeeld merkvoorkeur hebben andere contactvormen zoals productervaring van de consument en de mening van derden, ook een sterke invloed. Hoe verder de consument is in zijn beslissingsproces, hoe moeilijker hij te beïnvloeden is via een campagne.

Top of mind bij mannen
Ook eigen onderzoek van Siemens laat positieve resultaten zien. Leonie van Overstraten: “Het is zeker gelukt om mannen aan te spreken. Tv heeft goed gewerkt voor de awareness. De verdieping en de interest zijn goed geladen door de dagbladen en dagbladsites. Ook merken we dat de verkoop van onze wasmachines in het duurdere segment is gestegen. En dat is natuurlijk wat we willen: op het moment dat de oude machine vervangen moet worden, willen wij top of mind zijn als merk, als producent van kwalitatief hoogstaande, innovatieve wasmachines.”