07 juni 2009

Een beetje mediaprofessional neemt geen genoegen met mediumbereik. Dat was één van de conclusies die je kunt trekken na het bijwonen van de lezing op 3 juni van John Faasse. Ook was de stelling te horen dat een uitgever alleen verantwoordelijk mag worden gehouden voor ‘open eyes in front of advertising space’, verleidelijk oogcontact dus. De Masterclass over het thema Kwaliteit van Bereik geeft veel stof tot nadenken. De lezing geeft ook tips voor praktische toepassingen.

De vijfde Masterclass in het kader van het Cebuco-cursusprogramma Dagblad Academy was gewijd aan het thema Kwaliteit van Bereik. In de lezing ging de vermaarde mediaonderzoeker John Faasse (Uitbijter, Kobalt) met zijn toehoorders op zoek naar een beter rendement voor printcampagnes. Enerzijds zouden de reclamebestedingen beter verantwoord kunnen worden, anderzijds werd gekeken naar kwaliteit als sleutel tot een beter campagnerendement. De mediaonderzoeker gaf echter ook meteen de beperkingen aan; de uitgever moet met boeiende content zorgen voor langdurig oogcontact. De adverteerder moet er met een aantrekkelijke advertentie en aanbod voor zorgen dat de lezer geprikkeld wordt. In die optiek zijn de adverteerder en het reclamebureau zelf verantwoordelijk voor advertentiebereik en reclame-effecten.

Ook in het huidige bereikonderzoek zijn er al mogelijkheden om de stap van medium- naar paginabereik te kunnen maken. Het huidige NOM-onderzoek gaat met nummerbereik al verder dan bereik per gemiddeld nummer. Met het vrijgeven van het bereik van specifieke nummers kan de adverteerder exact berekenen wat een advertentiecampagne aan bereik heeft gerealiseerd.

Ook bevat het huidige NOM-onderzoek diverse variabelen waarmee een mediaprofessional het advertentiebereik vrij nauwkeurig kan voorspellen. John wees op de beschikbaarheid in het NOM-onderzoek van leesduur, leesintensiteit en zaken als abonnementen e.d. Hij is van mening dat de binding met een krant ervoor zorgt dat de lezer eerder openstaat voor een reclameboodschap.

Een groot voordeel is dat je kwaliteit van bereik ook direct in printplanning kan toepassen. De presentatie sloot af met een voorbeeld hoe je met leesintensiteit een praktische afweging tussen titels kunt maken.

Klik hier voor de door John Faasse samengestelde presentatie. Andere nuttige informatie over het thema Kwaliteit van Bereik vind je op http://www.readershipsymposium.org en http://www.cebuco.nl/effectiviteit/artikelen/over/kwaliteit_van_bereik